Operaciones

TEMA 1: LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. Desde el mismo momento que hablamos de empresa hemos de recordar la fórmula que nos llevará a la obtención de beneficios: Beneficios = Ingresos − Costes Para ello debemos fijar y programar nuestros objetivos (a corto y largo plazo). Para cumplir el objetivo a largo plazo (planificación estratégica) hemos de controlar que todo lo que hacemos a corto plazo (planoperacional) no nos desvie del objetivo principal. Ejecución del plan de marketing Resultados PLANIFICACIÓN Feed−back Es importante el concepto contínuo del proceso, enfrentar nuestros objetivos con lo que obtenemos y con los medios que utilizamos. Cuanto más continuado sea el control mejor podremos ir adaptando nuestro plan. El control es costoso, pero es necesario establecer un mecanismo decontrol de los objetivos y de los medios que utilizamos para alcanzarlos. Los controles se realizarán temporalmente dependiendo del producto, de su ciclo de vida, del mercado A veces, lo más importante de la planificación no es acertar o no, sino el hecho de marcarnos unas referencias de hacia donde queremos llegar; esto nos permite que nos cuestionemos el porqué de nuestra situación en referencia conlos objetivos que nos habíamos marcado. ALTO NIVEL DE ACTUACIÓN Alcance de los resultados en la campaña (No (Kotler) sólo hemos de crear el negocio, sino que además hemos de mantenerlo) Fijar las estrategias ACCIONES La campaña ha de pensar como retribuir a los accionistas (a su riesgo). Detectar los procesos Sólo dedicar tiempo a actuar sobre críticos del negocio los procesos críticos, no sobrelos no para establecer estra− PROCESOS críticos. gias. ( Rdos) ¿Cómo combinar Establecer políticas, estructuras o recursos y estrategias que permitan plantar organización? RECURSOS ORGANIZACIÓN cara a las caract. del mercado. Analizar situación ! necesidades 1

Plan de acciones del plan estratégico: son acciones interdependientes de todos los parámetros que actúan. PLANIFICACIÓN IMPLEMENTACIÓNCONTROL CORPORACIÓN ORGANIZAR MEDIR LOS (gran empresa) − Medios RESULTADOS − programas − vendedores DIVISIONES (unidades de negocio) DIAGNOSTICAR IMPLEMENTACIÓN RESULTADOS (es lo más importante, NEGOCIO llevaremos la empresa (grupo de productos) hacia la obtención de ingresos) ACCIÓN PRODUCTOS CORRECTIVA (Planes de marketing) En la planificación los planes han de ser integrados, coordinados,complementarios y flexibles. Para una buena planificación es necesario conocer cómo se lleva a cabo la acción del plan, conocer la problemática de la base. Los encargados de la planificación no se deben conformar con conocer la parte técnica, sino que deben conocer también los aspectos más operativos (actividad de los vendedores) Plan de marketing y decisiones estratégicas. La base del plan demarketing es la combinación, integración y coordinación de los cuatro instrumentos del marketing (4P) para alcanzar los objetivos de la organización: Establecer objetivos. Conocer y analizar la situación del mercado, competencia y la propia organización. El plan de marketing es la guía para el posterior desarrollo de las estrategias comerciales, o sea, las acciones que llevaremos a cabo para alcanzar losobjetivos. El plan de marketing es resultado del plan comercial y ha de ser complementario e integrado a la estrategia global de la empresa. La planificación estratégica consiste en planificar las acciones actuales teniendo en cuenta como afectarán al futuro; no es previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los posibles cambios que sepuedan dar en el entorno. Ha de sevir como medio para evaluar el riesgo. La planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus 2

mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren ventaja sobre la competencia. Es necesaria para poder anticiparse y responder a los cambios...