Optical Distortion

CASO OPTICAL DISTORSION

REQUERIMIENTO
Del Presidente y Jefe Ejecutivo: Daniel Garrison
Al Vicepresidente de marketing: Ronald Olson
-Programa Comercial para ODI-

OBJETIVOS
1. Introducción regional: Primavera de 1975
2. Distribución Nacional: Finales de 1977
3. Penetración para 1980: 50%

ANTECEDENTES DE LA CompañÍA
Lentes inventadas por Robert G. y Ronald Olson en 1965
En 1966se une James Arnound con $5,000 y se constituye la empresa.
En 1967: Prototipos no quedaban bien fijados en los ojos de las gallinas y generaban irritación en los últimos 12 meses de vida.
En 1968: Problema de retención es solucionado modificando el tamaño de los lentes.
En 1968: Problema de irritación sería solucionado con el «Polímero hidropónico». Patentes controladas por New World Plastics(NWP). No podían ser moldeados por inyección. Costes de producción en otra opción era muy altos. Se tuvo que abandonar las operaciones.
En 1973: NWP ya podía modelar a inyección. Daniel G. Firmó exclusividad de la producción con las condiciones:
ODI pagaría a NWP $50,000 en dos plazos anuales de $25,000
NWP vendería los lentes independiente de la cantidad solicitada a $0.032 x par a ODI
ODIdará a NWP los moldes de inyección ($12,000 x unid). Capacidad anual: 7’200,000 pares y vida útil de 15’000,000 de pares
Antecendentes de la Cía
En 1973:
Daniel G. compra el 25% de acciones y es elegido presidente y director ejecutivo
Daniel G. consigue $200,000 en Mdo de Capital
Ronald Olson es elegido vicepresidente de Mkt.
En 1974:
Daniel G y Ronald Olson son los únicos empleados atiempo completo


ANáLISIS DEL SECTOR AVÍCOLA
En 1900: gallinas propias, compras a pequeños granjeros.
En 1921: Mayor granja de huevos de US estaba en Petaluma, CA  2,000 gallinas en grandes extensiones de terreno. Los huevos se recogían 2 veces al día.
Entre 1930 -1940, grandes gallineros en CA y otros estados. Luego, mejoraron uso del espacio. 3 a 4 en 18 x 12 pulgadas.
En 1950 se da unagran concentración de gallinas por la optimización del espacio.
En 1974 el 80% de las 440 mlls de gallinas estaban en el 3% de las granjas conocidas que poseen 10k gallinas ponedoras

Clusters de Daniel G
Granjas Pequeñas: < 10,000 aves
Familiares, venden localmente y pueden contratar a productos integrado. Compran pollos 1 a 2 veces al año. Gallineros para 1k o 2k aves. Cluster decrece 25%anual.
Granjas Medianas: 10,000 – 50,000 aves
Profesionales, dirección y propiedad unipersonal. FC de $375K. Proveedores: piensos grandes y manufactureras de equipo. Negocian con grande empresas la producción. Ticket promedio de vta: $35k.
Granjas Grandes: > 50,000 aves
Es como una pequeña empresa industrial. > 100 empleados. FC de $1,200K. Incluso preparan pienso propio en instalaciones devalor de $500k. Su producción es negociada a través de grandes contratos con oficinas regionales o grandes cadenas. Sub-productos: fertilizantes. Compra o cría por lo menos 4 veces al año. Nro promedio de vta: 5k a10k aves
Encuestas oficiales aseguraban el siguiente crecimiento en US:

Reducción del canibalismo a través del corte de picos era de un 25% a 9%. El trauma genera una pérdida deproducción de una semana. No aseguraba el cambio de conducta, ya que si después del corte quedaba largo y/o crecía retornaban a la conducta . Se realizaba a la 20-21 semanas . Costo: $2.50/hora 220 aves/hora

PRODUCTO: LENTES ODI
Propuesta de valor:
Menor canibalismo De 9% a 4,5%.
Percepción de profundidad reducida  Eliminaba indicadores visuales causantes de la jerarquía social
Menor apetito Reducción del consumo de pienso
Según Garrison reducen la profundidad del pienso en 1cm incluso 2.50 cm
DESARROLLO DEL PROGRAMA COMERCIAL
Oficina Regional + Almacén Costa Oeste = $196,000 x año
Vendedor + Gasto de Vta = $40,000 (80 granjas)
Representante técnico = $35,000 (1 x 5 vendedores)
Precio Vta = $20 x caja (Caja = 250 pares ; Precio x par = 0.08
Costo de pedidos y transporte =...