Optimización

LA OPTIMIZACION DE RHENANIA, NEGOCIO DE PEDIDOS POR CORREO A TRAVES DE MODELOS DINAMICOS MULTINIVEL

laLa promoción es el single más
importante instrumento de marketing.

Figura 8: Rhenania (gris) fue quinto en el mercado a finales de 1990. Con su aplicación de DMLM, su adquisición
de Akzente (negro) en enero de 2001, y la adquisición de pedido por correo de Kaiser (blanco) en junio de2001, la Rhenania
grupo se convirtió en su segundo mercado.

We had very little time to conduct

experiments.

Tuvimos muy poco tiempo para llevar a cabo
experimentos

Rhenania, una empresa alemana directa por correo, se volvió a sus prácticas de correo Catálogo de alrededor de
el plazo de un año y en consecuencia se mudó en posición en el mercado a partir del número 5 y número 2.
Unmodelo multinivel dinámica (DMLM) enfoque utiliza elasticidades para determinar la óptima
frecuencia de los envíos de catálogo, un enfoque en el cliente segmentación permite la optimización de
correos, y una experiencia reciente, la frecuencia, el valor monetario (RFM) en combinación con la segmentación
una detección automática de la interacción de chi-cuadrado (CHAID) algoritmo determina cuando losclientes
debe recibir un paquete de reactivación-a diferencia de un catálogo para optimizar la eficiencia de correo
más. El enfoque DMLM fue tan eficaz que Rhenania adquirió dos competidores (uno
una subdivisión de Springer Verlag

El marketing directo, venta de bienes y servicios
a través de canales tales como catálogos, llamada saliente
centros, y la Internet, es importante en Américadel Norte,
Europa y Asia. Por ejemplo, la publicidad
los presupuestos de marketing directo más de la mitad
del gasto total en publicidad. El gasto en publicidad
para la venta directa en los EE.UU. y 15 de la
economías más grandes a nivel mundial se estiman en un total
alrededor de 380 dólares EE.UU. millones de dólares en 2001. Alrededor de una cuarta parte de
estos gastos se destinan a lapublicidad directa. Después de la
EE.UU. y Japón, Alemania tiene la mayor publicidad
los gastos de marketing directo con más de 460
millones de catálogos enviados por correo a los clientes finales por año
  http://www.the-dma.org. Sin embargo, el catalogsales
industria se caracteriza por maduración mercados
y la desaceleración del crecimiento en volumen del mercado.
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Con los años,
el número de clientes interesados ​​en la compra de
productos o servicios a través de los canales de correo directo ha
llegado a ser bastante estable. Muchos segmentos de correo directo son
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servido por un grupo relativamente estable de las empresas que intentan
para tener éxito en estos mercados maduros con márgenes bajos.
Sin embargo,la venta de libros, CDs, videos, DVDs, y
CD-ROM a través de canales de marketing directo a través de catálogos
es un negocio bien establecido. En Alemania, este
negocio estaba dominado por Weltbild (con unas ventas de
dólares EE.UU. 500 millones), pedido por correo de Kaiser, y la publicación del
empresa "2001". A mediados de la década de 1990, estos tres
empresas atendió a más de 50 porciento del mercado.
En ese momento, Rhenania fue una de las 10 empresas
en el negocio, compitiendo con firmas como Akzente,
Conlibro, Fro lich ° y Kaufmann, Humanitas, y
Taubert. El entorno empresarial en Alemania se puede
caracterizados como maduros. El crecimiento en las ventas puede venir principalmente
de ganar cuota de mercado de sus competidores.
En cuanto a los llamados cuatro P (precio,producto,
lugar, la promoción), la promoción es la más eficaz
instrumento de marketing para la diferenciación de una compañía
las ofertas de los competidores.
Debido legales limitaciones, los precios de los libros nuevos son fijos, y el precio
competencia, incluso para los libros más antiguos, se limita a través de
las empresas. Esta fijación de precios (en alemán Buchpreisbindung)
ha...