Orden, reglas, actores y roles en las narrativas del juego publicitario

Orden, reglas, actores y roles en las narrativas del juego publicitario
Ponencia presentada el 24 de octubre de 2012 en el XIX Cátedra Unesco de Comunicación
en la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá
Mirla Villadiego Prins
Grupo de investigación: Comunicación, medios y culturas
Línea de investigación: Culturas y narrativas mediáticas
Departamento de comunicación
PontificiaUniversidad Javeriana

Resumen
Esta ponencia se desarrollará a partir de los resultados obtenidos en la investigación “Las
industrias mediáticas regionales en Colombia: Bogotá – Región Central”. Su objetivo
fundamental será definir los órdenes que se configuran en el juego publicitario a partir del
análisis a los tipos de anuncios, los actores, las reglas y los roles dispuestos en las
narrativasmediáticas publicitarias. De acuerdo con esto la ponencia representa un avance
en la definición teórica de la publicidad desde una perspectiva de análisis cultural que
encuentra en el juego una metáfora que contribuye a explicar y comprender su estructura y
funcionamiento en los ámbitos social, económico y cultural.
Palabras Clave:
Narrativa mediática publicitaria, cultura, juegos
IntroducciónLa ponencia que propongo para el día de hoy está basada en las observaciones a los datos
recogidos en la investigación “Las industrias mediáticas regionales en Colombia: BogotáRegión Centro”, la cual se desarrolló gracias al convenio que establecieron la Pontificia
Universidad Javeriana de Bogotá, COLCIENCIAS, la Universidad Minuto de Dios y la
Universidad Santo Tomás, entre el 2010 y el 2012.1

La otra fuente en la que está basada esta ponencia es en el trabajo realizado en más de diez
años de investigación y reflexión en el campo de la publicidad, los cuales me han permitido
llevar a cabo la renuncia a una serie de supuestos en donde se apoya mucha de la
investigación que se hace en el campo de la publicidad, en Colombia y en Estados Unidos y
que, a mi modo de ver, son engran medida los responsables del desdén con el cual la
publicidad ha sido mirada con desconfianza por un importante sector de los académicos
dedicados al estudio de la sociedad y de la comunicación.
El primer supuesto al cual he renunciado ha sido el de asumir que la publicidad es una
herramienta puesta al servicio exclusivo de los intereses económicos del capitalismo
(Horkheimer y Adorno:1998) y que por tanto lo único analizable en ella sea su dimensión
comercial. Por el contrario he asumido que más allá de su dimensión comercial es preciso
el análisis de su dimensión cultural, esto es, su capacidad para generar sentidos pero
también de adaptarse a los que están arraigados en las mentalidades sociales, tal como ya se
ha venido haciendo en otros países como Brasil y España(ALAIC; 2010 – Revista
Questiones publicitarias). Desde este punto de vista la publicidad resulta ser un importante
objeto de investigación desde el cual es posible abordar el análisis a la conjunción entre
capitalismo y cultura, que es sin duda alguna una conjunción clave para entender las lógicas
desde las cuales se desarrolla la vida cotidiana contemporánea.
El segundo supuesto al cual herenunciado es el que plantea al consumo como un efecto o
una consecuencia directa de la difusión publicitaria. A la publicidad no se le puede seguir
atribuyendo un poder que no tiene. Por sí sola la publicidad no tiene la capacidad de inducir
al consumo, por más sugestiva que esta sea. No podemos seguir pensando como si en un
extremo estuviera el anunciante con todo el andamiaje puesto al serviciode la dominación
y en el otro extremo estuviera un consumidor adormecido y conforme con la dominación
que se produce sobre él. A mi modo de ver lo que se produce entre publicidad y consumo
es una serie de juegos, que involucran a diversos actores como los anunciantes, las marcas,
los medios de comunicación y los consumidores. Con esto no se trata de asumir una actitud
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ingenua que se...