organización industrial para la estrategia empresarial capítulos 6, 7 y 9

Capítulo 6
Política de precios y segmentación del mercado

1. Introducción
Las políticas y estrategias de precios son la principal forma que tiene una empresa para expandirse, superar una crisis e incluso sobrevivir.

2. Esquema conceptual
a. Discriminación desde la óptica de la organización industrial
La discriminación monopólica de precios requiere cuatro condiciones esenciales:
debeexistir poder de mercado: incapacidad de los competidores reales o potenciales de sustituir la compra por otro proveedor a un precio menor.
Los precios aplicados deben ser distintos respecto de su costo
Los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa
El incremento de beneficios para la empresa que discrimina monopólicamente debe obtenerse a costa de los consumidores, losconsumidores deben pagar más con la discriminación que con un precio común a todos los consumidores.

b. El caso estándar: discriminación monopólica bajo perfecta información
Los modelos de información completa definen tres tipos de discriminación:
discriminación de tipo 1 o perfecta: el productor discrimina al consumidor vendiéndole a un precio diferente cada unidad comprada.
discriminaciónde tipo 2 o basada en descuentos por cantidad: el principal objetivo de esta estrategia de discriminación de precios es incentivar el consumo. Puesto que para que aumente la cantidad demandada de un bien o servicio generalmente se tiene que bajar su precio.
discriminación de tipo 3 o basada en la segmentación de mercados: un mismo bien o servicio puede tener dos o más mercados.

c. Arbitraje ydiscriminación de precios
El arbitraje se define como la situación donde los consumidores a los que está dirigido el mayor precio no terminan comprando el producto a dicho precio, sino que el precio que estaba dirigido a los consumidores que tienen una menor disposición de pagar.
Un segundo requerimiento fundamental para que una estrategia de discriminación de precios tenga sentido es que laelasticidad precio de los distinto mercado sea diferente.
Debe existir una correlación entre los atributos que la empresa utiliza para segmentar el mercado y las valoraciones que los consumidores hacen de dichos atributos.
Para que una estrategia de discriminación de precios sea exitosa, también se requiere de la segmentación del mercado:
Por las características personales
Por el lugar decompra
Por el diseño de productos
Por el horario o la temporada
Por intensidad de uso

3. Estrategias de precios
Desde la perspectiva de la eficiencia, la discriminación de tipo 1 es favorable pues permite producir la cantidad socialmente óptima.
En cuanto a la discriminación de tipo 2 y 3, el efecto en la eficiencia depende fundamentalmente de si a través del manejo de precios se aumenta laproducción o se sirven nuevos mercados.

a. Prácticas hacia consumidores tipo
Destinados a lograr que el consumidor pague de acuerdo con su valoración.

a.i. Tarifas en dos partes: consiste en el cobro a los consumidores por dos conceptos; uno por unidad consumida y otro por el derecho a consumir. Tienen casi siempre como objetivo extraer el excedente del consumidor.
a.ii. Demanda “todo o nada”a.iii. Descuentos: la norma es que se apliquen tablas de descuento según la cantidad consumida y no se apliquen precios distintos a cada unidad.

b. Practicas para la segmentación de mercados con información imperfecta
b.i. Ventas atadas de bienes complementarios: un conjunto de prácticas más sofisticadas entre las que destacan distintos esquemas de obligación o inducción a la compra porpaquetes, como ventas atadas de bienes complementarios, descuentos por el conjunto y ventas en bloques. Las ventas atadas se refieren genéricamente a situaciones donde una empresa obliga o induce la compra de un conjunto de bienes
b.ii. Ventas en bloque: Se caracteriza por la obligación o inducción a adquirir un conjunto o una gran cantidad de bienes que son parecidos.
b.iii. Bundling o “descuento...