Organizacion y control de marketing internacional

ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EL MERCADO INTERNACIONAL
RESTRUCTURACIÓN PARA EL TLCAN
Una serie de negocios están adoptando planes estratégicos que aprovechen por completo el Tratado de Libre Comercio de América del Norte TLCAN. El North American Operational Plan 3M se enfoca en la restructuración organizacional con base en tres conceptos: simplificación, enlace ydelegación. El plan fue aplicado en Estados Unidos y Canadá .en 1992; agregando a México en 1994.
"Siempre tratamos a México como un país extranjero muy lejano", dice David Olsen, gerente de aduanas de 3M y presidente de la fuerza laboral de compañía en el TLCAN. En la actualidad, la compañía proyecta administrar por área, en lugar de por país. Las metes cave del plan son:
* Eliminar el papel de lasoperaciones internacionales de 3M en las actividades transfronterizas dentro de América del Norte. Todas las unidades de negocios en Canadá y México trataran directamente con as divisiones de 3M en Estados Unidos.
* Redefinir las funciones administrativas. Los gerentes generales de ventas y marketing en Canadá y México tendrán un nuevo título ‘’gerente de negocios’’ y servirán como el enlaceclave entre los clientes locales y los gerentes generales correspondientes a Estados Unidos. Los gerentes de negocios también serán miembros de los comités estadounidenses de planeación, fijación de precios y operación de 3M; participaran en las primeras etapas de la planeación de negocios globales; y ejecutaran la estrategia global en Canadá y México.
* Coordinar funciones y compartirrecursos entre los tres países, en especial en marketing, publicidad y ventas. Los lanzamientos de nuevos productos serán sincronizados en toda América del Norte, con tamaños estandarizados y números de partes utilizados siempre que sea posible. Las estrategias y acuerdos de distribución serán coordinados: La literatura de ventas, empaque y etiquetación serán uniformes, escritos en el apropiado.
*Establecer equipos tácticos norteamericanos. Los miembros de estos grupos, provenientes de los tres países, trabajaran en proyectos como investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos y monitoreo de competidores.
* Establecer centros de excelencia. Para maximizar la eficiencia y evitar la duplicación de esfuerzos; cada país se especializara en la función o proceso que realicemejor y eliminara aquellos que puedan realizarse en otra parte. Estos centros se construirán alrededor de la fabricación de un producto o línea de producto, nichos de mercado, servicio al cliente o habilidades técnicas.
* Modificar los criterios de medición del desempeño. El desempeño norteamericano Será rnedido por la participación de mercado, crecimiento de utilidades e ingresonorteamericanos no estadounidense, canadiense o mexicano.
En 3M Canadá, han tenido lugar cambios importantes. Los niveles administrativos han sido reducidos, la comunicación y la coordinación han sido mejoradas, y el requerimiento de pasar a través de la división internacional ha sido eliminado. Sin embargo, incorporar a México en el plan representa algunos retos únicos. Para las oficinascorporativas estadounidenses de 3M, comunicarse electrónicamente con las contrapartes canadienses es mucho mas fácil que hacerlo con México. Las barreras de idioma y culturales también le presentan retos potenciales. Puesto que salio los productos son libres de cruzar las fronteras - no las personas - el personal de ventas no puede abordar los negocios a través de las fronteras, y no es posible el informedirecto a través de las mismas.
A medida que las companías evolucionan de entidades nacionales a multinacionales, su estructura organizacional y sistemas de control deben cambiar para reflejar nuevas estrategias. Con el crecimiento viene la diversidad en términos de productos y servicios, mercados geográficos y personal, que conduce a una serie de retos para la compañía. Dos aspectos...