organizaciones



Nuevas formas de comunicación organizacional
Tres formas importantes de comunicación corporativa
Introducción
En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las organizaciones, "relaciones públicas" y 'publicidad", son los términos más antiguos utilizados,para denominar formas particulares de comunicación; aún se siguen utilizando con frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicosque aparecen en la denominación de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia de esta tendencia está abierta a debate;
empíricamente, parece que las áreas originales de operación de ambas, relaciones públicas y márketing, se han ido ramificando en subdivisiones especializadas.
A primera vista, parece que en lo referente a la comunicaci ón de márketing, la subdivisión en áreasespecializadas no es transcendental en cuanto a sus consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en última instancia, responsabilidad del director de márketing, Sin embargo, la subdivisión de lo que en un principio eran las relaciones públicas, puede tener efectos adversos. No hay nadie -fuera de la dirección general- que tenga la responsabilidad en última instancia, tanto dela política de comunicación como de la comunicación en sí, excepto en el caso de la promoción de ventas. Esto impide la resolución de conflictos internos.
En el presente documento, las tres formas Principales de comunicación corporativa son descritas como "comunicación de márketing", "comunicación organizativa", y "comunicación de dirección". La "comunicación de márketing" se usa como términogeneral para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el márketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicación) del mix. La
"comunicaciónorganizativa" cubre las relaciones, los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con los inversores, la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental, yla comunicación interna.
Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de esta s tres formas básicas de comunicación corporativa.
Comunicación de dirección
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. ta dirección es a menudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a través de otras personas". Esto incluye funciones de planificación, organización, mando,coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles de¡ director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organización son deseables, Por tanto, la comunicación es esencial para unaorganización, no sólo para transmiitir autoridad, sino también para lograr la cooperación (Timm, 1986).



La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:
1. Desarrollo de una visióncompartida de la empresa dentro de la organización; importante en la comunicación.
Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espa- elo organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de com- prender cuáles son las metasde la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas. (Allen, 1977)
La comunicación es demasiado importante para el éxito...