Organización E Instrumentacion De Programas De Mercadotecnia.

CAPITULO XXVI.
ORGANIZACIÓN E INSTRUMENTACION DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA.


ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

Evolución del Departamento de Mercadotecnia

DEPARTAMENTO DE FUNCIONES BASICAS. Todas las compañías se inician con cinco funciones básicas. Alguien debe recabar y administrar el capital (finanzas), contratar personas (personal), fabricar el producto o brindar servicios(operaciones), venderlos (ventas), y llevar un registro en libros (contabilidad). La función de ventas la dirige un subdirector de ventas, que



administra al personal de ventas y en ocasiones también se ocupa de vender. Cuando la compañía necesita investigación de mercado o publicidad, el subdirector de ventas también se encarga de estas funciones.
DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONESAUXILIARES DE MERCADOTECNIA. Conforme la compañía se expande para dar servicio a nuevos tipos de clientes o nuevas zonas geográficas, necesita reforzar ciertas funciones de mercadotecnia además de las ventas. El subdirector de ventas tendrá que contratar especialistas para que se encarguen de estas otras actividades de mercadotecnia. Él también podría decidir contratar un director de mercadotecnia queadministre estas funciones.
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA INDEPENDIENTE. El crecimiento continuo de la compañía aumenta el potencial productivo de inversiones en otras funciones de mercadotecnia, como investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes en relación con la actividad del personal de ventas. El director de mercadotecniasiempre pedirá mas recursos, pero obtendrá menos de lo que necesita.
El director general de la compañía se dará cuenta de las ventajas que ofrece establecer un departamento de mercadotecnia independiente. El departamento de mercadotecnia será dirigido por un subdirector de mercadotecnia, quien le reporta, junto con el subdirector de ventas, al director general o subdirector general. Es en estaetapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas en la organización, que se espera trabajen en conjunto y de manera estrecha.
Esta organización es utilizada por muchas compañías industriales. Permite al director general de éstas obtener una perspectiva mas balanceada de las oportunidades de la que se le presenta a la compañía y los problemas que enfrenta. Se harán mayores esfuerzos porcomprender el problema que por tratar de solucionarlo con un mero impulso de ventas.
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA MODERNO. Aunque se supone que los subdirectores de ventas y mercadotecnia deben trabajar en armonía, a veces su relación es tensa y queda marcada por la desconfianza. El subdirector de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa mas en lograr ventas. El subdirector demercadotecnia se orienta mas a largo plazo y se interesa en planear los productos y la estrategia de mercadotecnia correctos para satisfacer las necesidades a largo plazo de los clientes.

MERCADOLOGOS VENDEDORES
Se basan en investigación de mercado Se basan en la experiencia cotidiana
Tratan de identificar y comprender a los segmentos Tratan de comprender individualmente a cada comprador
Pasantiempo planeando Pasan tiempo en ventas de persona a persona
Su objetivo es generar utilidades y acrecentar la participación en el mercado Su objetivo es generar ventas

Si hay demasiada tensión entre el departamento de ventas y el de mercadotecnia, el director general de la compañía podría colocar un departamento dirigido por un subdirector ejecutivo de mercadotecnia y ventas, con gerentesque reportan desde todas las funciones de mercadotecnia, incluyendo la administración de ventas.
COMPAÑÍA DE MERCADOTECNIA MODERNA. Depende de cómo los gerentes de la compañía conciben la función de la mercadotecnia. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente.






Formas de Organización de un Departamento de Mercadotecnia

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