Orientacion hacia los riesgos y acciones estrategicas

ufeffLa orientación hacia los riesgos

Todas las acciones organizacionales, al igual que las personales, implican cierto grado de riesgo. Como parte del diseño de la estrategia del negocio, al equipo de planeación se le solicita determinar el grado de riesgo, que, por lo general, prefiere y puede tolerar la empresa.
Comprender profundamente ese nivel de riesgo establece un contexto importantepara la fase del diseño la estrategia, el cual servirá de fundamento para muchas de las decisiones que el grupo tomara durante el curso de la planeación.
La orientación hacia el riesgo proviene de una combinación de fuerzas. El mercado puede imponer niveles de riesgos altos o bajos para los habitantes actuales y para los potenciales residentes nuevos. Los mercados de alto riesgo tienden a seraquellos dominados por dos o más lideres que probablemente se involucren en una severa competencia entre sí. Los altos costos de salir de un mercado (como los negocios de alquiler de automóviles, publicación de revistas y transporte aéreo) también presentan riesgos considerables. Si una compañía posee instalaciones que no puede vender con facilidad, suscripciones o contratos que debe cancelar, oinstalaciones de las cuales dependen otras partes de su organización, salir de ese negocio es más costoso de lo que sería si no existieran estos impedimentos. Por consiguiente, cuando una organización contempla la posibilidad de ingresar a un mercado con estos tipos de riesgos, los individuos encargados de tomar las decisiones deben determinar el nivel de riesgo, la recompensa por el logro del éxito,y si la empresa puede soportar el fracaso en el mercado.
Los mercados dominados por dos o mas lideres comprometidos en una competencia severa- o que posiblemente se involucren- tienden a localizarse en áreas de alto riesgo. Para los líderes, este tipo de competencia posiblemente reduce en forma considerable la rentabilididad; la disminución de las precios, la publicidad costosa y una lucha paramantenerse o ampliar las participaciones de mercado celosamente protegidas, incrementan el riesgo del fracaso. Para aquellos que no se encuentran en una posición de liderazgo en sus mercados, el futuro también puede ser engañoso. No solo las economías de escala tienen un efecto adverso en las empresas con pequeña participación en los mercados, sino que las diferencias en esa participación semagnifican debido a la implacable competencia de los líderes del mercado.
Un buen ejemplo es el mercado de bebidas refrescantes, que durante mucho tiempo ha estado dominado por Coca Cola y Pepsi Cola. En este mercado se observa la extensa publicidad realizada por los dos líderes y una constante reducción de precios por parte de los que poseen menor participación en el mercado. Otros nuevosparticipantes en este mercado –incluso Seven-Up que funciona con la experiencia en marketing y dinero proveniente de su casa matriz, Phillip Morris- tienden a captar solo cantidades pequeñas o no rentables de participación en el mercado, o fracasan en su totalidad.
A medida que los líderes compiten entre sí, los demás quedan rezagados con menores presupuestos para publicidad y costos de operación maselevados.
La orientación hacia los riesgos también la definen las fuerzas internas de la organización. El dinero en efectivo u otras reservas internas facilitan la toma de riesgos, tal como lo hace una solida combinación de mercado organizacional diversificado. La gerencia debe decidir su propia orientación hacia el riesgo. Debe plantearse si los intereses de los diferentes grupos implicados seatienden mejor mediante un enfoque mas arriesgado (y, a menudo, potencialmente mas rentable) con respeto al mercado o a través de un modelo mas conservador. Otra pregunta importante es si quienes toman las decisiones desean adoptar una posición de riesgo, un aspecto de la cultura organizacional. Más adelante, se abordara lo concerniente a la determinación del nivel apropiado para asumir o tomar...