Origen De Canapé:

La Defensa del Precio

Las cuatro dimensiones del precio
• En las gestiones comerciales de una empresa, el precio es
el que suscita quizá mayores preguntas y desacuerdos. No
es algo sorprendente: optimizar el acto de fijar el precio
de un producto es una operación que a menudo resulta
difícil.
• Tanto en la fase de lanzamiento de un nuevo producto,
como a lo largo de su ciclo de vida,hay numerosos
parámetros, más o menos objetivos, que pueden intervenir
y llevar a la empresa a cuestionarse el buen
posicionamiento de su precio de venta:

• El interés de los clientes potenciales por el producto
puede evolucionar en el tiempo.
• La competencia puede proponer productos
equivalentes o más eficientes con tarifas diferentes.
• La empresa puede verse conducida u obligada arevisar su política tarifaria o sus condiciones de venta
con el fin de mejorar la rentabilidad.
• El producto no cumple todas sus promesas y su
precio de venta no corresponde al «valor que le
atribuyen» los clientes.

• Todos los que se han visto enfrentados a estimar un
precio de venta (cliente, vendedor, responsable de
marketing o comercial, la competencia) saben que el
componente de laoferta suele ser complejo, evolutivo
y subjetivo.
• Identificarlo y comprender bien los diferentes «puntos
de vista» desde los cuales se puede observar y analizar
un precio es sin duda una etapa preliminar esencial
para realizar un examen de los métodos de defensa del
precio.
• En efecto, existen numerosas perspectivas a la hora de
analizar o definir un precio. De esta forma, un directorfinanciero observará el precio desde el ángulo del
margen de beneficios, un director comercial será ante
todo sensible al precio de la competencia, y un cliente
estimará el valor que el producto tiene para él.

• Para poder atajar los distintos aspectos del precio,
examinaremos cuatro líneas principales:
1. la lógica del financiero
2. la lógica del cliente
3. la lógica del responsablede la empresa
4. la lógica del comercial
• Cada una de estas «facetas» representa un
componente clave del precio con sus propias
características y mecanismos.

FACETAS DEL PRECIO
El Precio de la competencia
(La lógica del comercial)

El Precio de beneficios (La
lógica del financiero)

PRECIO

El Precio valor (La lógica del
cliente)

El Precio estratégico (La lógica
delresponsable de la empresa)

EL PRECIO «DE BENEFICIOS» (LA LÓGICA DEL
FINANCIERO)
• También podríamos haberlo denominado precio «financiero» o
precio de «rentabilidad».
• Veamos su definición: el precio de un producto o de un
servicio es el resultado de un cálculo económico que permite
asegurar un margen bruto para una empresa o un comercio.
• Normalmente, los financieros se plantean lassiguientes
preguntas relativas al precio:
¿Cubre este precio nuestros gastos?
¿Ganamos dinero con este producto?
¿Qué volumen de venta debemos realizar para conseguir el punto
neutral de rentabilidad?

• Sería deseable revisar nuestras tarifas al alza...?
• ¿Estamos vendiendo demasiado caro?
• Para un fabricante, el precio de «beneficio» significa
normalmente el margen bruto anual extraído de laventa
de un producto.

• Margen bruto anual= [precio de venta neto precio de coste neto] x
número
de unidades vendidas por
año.

• Bien entendido, este margen bruto anual debe cubrir los
distintos gastos de la empresa o sus costes de funcionamiento.
• Para un distribuidor, los datos son comparables, considerando
sólo el precio de compra neto del producto en vez de su precio
de costo:• Margen bruto anual = [precio de venta neto precio de compra
neto] x número de
unidades vendidas por año.
• El precio visto bajo el punto de vista financiero resulta un
elemento estratégico clave del que depende, entre otros
factores, la perennidad de la empresa.

EL PRECIO «VALOR» (LA LÓGICA DEL CLIENTE)
• Representa el valor que un cliente otorga a un producto o a un
servicio....