Origen marcas blancas

Revista de Dirección y Administración de Empresas. Número 16, diciembre 2009 Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria. 16. zenbakia, 2009 abendua

págs. 123-149 123-149 orr.

EL VALOR DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y SUS ANTECEDENTES: EL CASO DE LAS MARCAS DE CADENA
JOSÉ JUAN BERISTAIN OÑEDERRA
Dpto.: Economía Financiera II (UPV/EHU)

RESUMEN Partiendo de una revisión de laliteratura sobre la compleja realidad de las marcas de distribuidor, el concepto del valor de la marca y sus antecedentes, este trabajo plantea varias hipótesis referentes al efecto de la imagen de enseña y el precio sobre el valor de un tipo de marca de distribuidor (las marcas de cadena), que se contrastan en el sector de los hipermercados. El propósito de este artículo es indagar en losantecedentes clave del valor de las marcas de distribuidor, con el fin de alcanzar un mayor conocimiento de las vías que permiten aumentar el valor de las marcas de distribuidor. Palabras clave: Valor de la marca de distribuidor, Imagen de enseña, Precio, Gestión de marcas, Hipermercados.

1. INTRODUCCIÓN Son muchos los investigadores que durante las últimas décadas se han interesado por el significado ycontenido del valor de la marca, convirtiéndose así en uno de los temas estrella en el área de marketing (Aaker y Biel, 1993; Varela et al., 1998). Resulta reseñable, no obstante, que la mayoría de trabajos desarrollados en torno al valor de la marca se han referido a las marcas de fabricante y no a las marcas de distribuidor (De Wulf et al., 2005). Este trabajo de investigación pretende aplicarel concepto de valor de la marca a las marcas de distribuidor, tomando como referencia un modelo concep-

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tual que ha sido empleado en el ámbito de las marcas de fabricante (Yoo et al. 2000; Villarejo, 2001), el cual parte de los antecedentes del valor de la marca. La literatura de marketing sugiere que el precio y la imagen de enseña son fuentes oantecedentes que tienen una influencia positiva sobre el valor de las marcas de distribuidor y, más específicamente, sobre las marcas de cadena (en cuyo caso el nombre de la marca coincide con el de la enseña). El propósito de este trabajo es contrastar empíricamente esta hipótesis, partiendo de una definición de la imagen de enseña más amplia de la que se ha empleado en anteriores trabajos, y contrastar,además, la hipótesis de que dichas variables son claves para la gestión del valor de las marcas de distribuidor. Todo ello con el fin de alcanzar un mayor conocimiento de las vías que permiten aumentar el valor de las marcas de distribuidor. Esta cuestión es de gran trascendencia para aquellos distribuidores que desean incrementar la proposición de valor realizada al mercado y fidelizar a susclientes. Este artículo trata de contribuir a paliar la manifiesta carencia existente en esta área de investigación, y responde, asimismo, a la necesidad de profundizar en la investigación de cuestiones relativas a la fidelización en el sector de la distribución comercial (Mollá et al., 2002). El trabajo comienza con la definición del marco teórico en el que se apoyan las hipótesis de investigación.Seguidamente, se expone la metodología empleada para contrastar las hipótesis propuestas y, por último, se recogen los principales resultados y conclusiones, así como las implicaciones empresariales derivadas del estudio.

2. MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS 2.1. La compleja realidad de las marcas de distribuidor Existe una considerable confusión en torno a la definición del concepto de marca dedistribuidor. Esto se debe, en parte, al constante cambio que está experimentando el panorama de la distribución comercial y a la rápida evolución de las estrategias de marketing aplicadas por las enseñas (Méndez et al., 2000). Esta confusión se acrecienta, además, si tenemos en cuenta la enorme variedad de términos empleados en la literatura para denominar a estas marcas: marca de distribuidor, marca de...