Origen y evolución del marketing internacional

3.     ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia deMarketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:
-         Orientación al comercio exterior
-         Orientación a las ventas enmercados exteriores
-         Orientación al Marketing internacional
Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico,etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (dondela filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación.
La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedenteproductivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernosde los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácterprincipalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.
En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuertecaída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT [10], cuando seempezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las...