Origenes De La Mercadotecnia

Capítulo 3: La Evolución de la Teoría de Mercadotecnia 3.1 Introducción
Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de teorías que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llevó a cabo la Revolución Industrial y en donde la teoría se centraba en la eficiencia de la producción de bienes tangibles. Posteriormente el enfoque de mercadotecnia pasó de bienestangibles a bienes intangibles, tales como habilidades, información, conocimiento, interactividad, conectividad y relaciones duraderas. También, la orientación al producto se trasladó hacia el consumidor. Es por ello que en este capítulo se hace una revisión de la literatura de la teoría de mercadotecnia, la cual ha pasado por cuatro etapas que, de manera sintetizada, se muestran en la Figura 3.
TeoríaEconómica Clásica y Neoclásica (1800-1920) Mercadotecnia centrada en los servicios (1990-2004)

Mercadotecnia primitiva (1900-1950)

Administración de la mercadotecnia (1950-1990)

Intercambios instantáneos - Valor reflejado en la actividad productiva

- Intercambios de productos básicos o commodities - Valor dentro de las instituciones de mercadotecnia

Intercambios basados en las cuatro“P”. - El valor se determina en el mercado

- Intercambios de servicios basados en los recursos operant. - El valor es definido por el consumidor

Figura 3. Etapas de la mercadotecnia a lo largo de un siglo Fuente: Elaboración propia con datos tomados de Vargo y Lusch, (2004)

La Teoría Económica Clásica y Neoclásica regularmente la consideran los teóricos de la mercadotecnia como la faseprimera de la teoría de mercadotecnia en donde el rol central del producto llevaba consigo metas políticas de exportación a regiones desarrolladas y colonizadas del mundo a cambio de materias primas, con el propósito de incrementar la riqueza nacional. Esta teoría es el antecedente de la llamada Teoría Primitiva de Mercadotecnia, la cual se centra en los bienes y en las necesidades de los clientes,pero ésta forma de ver la mercadotecnia se consideró muy limitada porque la mercadotecnia debe ir más 11

allá de un bien. La Teoría de Administración de Mercadotecnia considera que el cliente busca satisfacer una necesidad que va más allá de un simple producto y por lo tanto esta teoría incluye al menos cuatro variables que ahora se conocen como el modelo de las cuatro “P”; las cuales dealguna manera son el antecedente de la Teoría de Mercadotecnia basada en los Servicios, que es el paradigma que inició en el año de 1990. El problema de este paradigma es que se basa en dar servicios para satisfacer al consumidor. Pero se concluye en este capítulo que esta teoría es casi tautológica, pues los servicios se refieren a casi todo el proceso de negocios, pero no explican qué parte de todoese proceso corresponde a la mercadotecnia. En otras palabras, explica todo y nada. Posteriormente se propone la Teoría Dinámica de Mercadotecnia como un paradigma general para explicar el éxito de las empresas. Es así, como en este capítulo se estudiarán los modelos que a través de un siglo se han utilizado en la mercadotecnia como sustento teórico y se analizará la Teoría Dinámica deMercadotecnia.

3.2 Teoría Económica Clásica y Neoclásica (1800-1920)
La economía llegó a ser la primera ciencia social en alcanzar la sofisticación cuantitativa de las ciencias naturales. Smith (1904) y Marshall (1927), entre otros destacados economistas, formularon y formalizaron lo que ahora se conoce como la Teoría de Competencia Perfecta. En este modelo el valor para los productores y losconsumidores se realiza a través de intercambios instantáneos que en esta teoría se describen formalmente a través del equilibrio parcial; es decir, a través del equilibrio de la oferta y la demanda. El valor se refleja en los precios, pero los agentes económicos en realidad obtienen un beneficio que no está reflejado en los precios del mercado. Digamos, por ejemplo, que una persona tiene $10 en la bolsa y...