Orígenes de la publicidad

La publicidad pasará de expresión ingenua del individualismo y la sensibilidad burguesa a factor condicionante de la producción y el consumo, con invasión de todo espacio comunicativo.

El uso en los carteles de los símbolos sagrados de la Revolución Francesa prueba que esta ha sido banalizada y asimilada.

La publicidad, desde sus orígenes comunicativo-persuasivos en la Revolución Francesa ydesde su consolidación como instrumento económico a partir de la Revolución Industrial, ha sido siempre moderna, ha tenido a la modernidad como razón de ser de muchos de sus mensajes y ha ido asumiendo el papel del portavoz valorador de toda la sociedad contemporánea. Ahora bien, hace tiempo que la racionalidad teleológica que orientaba al mundo moderno, apoyada "según M. Weber (1969), en trespilares institucionales fundamentales: la industria, el capital y el estado, están en crisis y la concepción de la modernidad, pensada como autoconciencia social y como posibilidad de contemplar una imagen global de toda la estructura social, se ha llenado de ambivalencias, entendiéndose ya como la expresión más genuina del progreso o, por el contrario, como la manifestación más evidente de ladecadencia de la civilización. Se ha producido un cambio radical en el alcance y comprensión de lo moderno, siendo el sistema publicitario, con sus múltiples deformaciones ideológicas y culturales, una vía de acceso inestimable para entender al hombre actual.

La modernidad supuso el paso de una sociedad feudal a una sociedad burguesa; pero una vez que la burguesía mercantil se enriqueció con lascolonias, la burguesía industrial se hizo aristocrática y ambas se transformaron en clase ociosa, esta evolución perdió su sentido innovador y se adoptaron los hábitos sociales contra los que se había luchado, indirectamente la publicidad describe estas oscilaciones, pues cuando en los carteles se usan los símbolos sagrados de la Revolución Francesa con fines comerciales, es una prueba evidente deque esta ha sido banalizada y asimilada (Fig. 1); otro indicador claro son los anuncios de bailes y diversiones cortesanas, inmediatamente posteriores a los ajusticiamientos masivos y a las revueltas callejeras, que muestran como la burguesía ha degenerado como clase social, sustituyendo a la aristocracia del antiguo régimen.

La paradoja de la modernidad proviene de que la revolución económica,que entronizó a la burguesía como clase social dominante, no estuvo secundada por una verdadera transformación social, política y cultural. El optimismo originado por los logros técnicos, económicos e industriales se transmuta en escepticismo y desencanto: frente a la modernidad se levantan las voces de los pensadores decadentistas, hastiados de la miseria espiritual reinante, y las acciones deanarquistas y revolucionarios, que buscaban un nuevo orden más justo. Mientras tanto, la burguesía, que acudía ya sistemáticamente a la propaganda para crearse una imagen favorable, comienza a hablar de dignidad, de derechos humanos, de prosperidad, de nacionalismo y sobre todo de individualidad, y este es el segundo aspecto de la paradoja: el enfrentamiento individuo/masa, que se originó en elRenacimiento y que desde entonces ha determinado a toda la cultura contemporánea.

Ello ha llevado a J. Habermas (1981) a considerar la modernidad como un proyecto inconcluso, que coincide con los propósitos de la ilustración en el desarrollo de una ciencia objetiva, de una moralidad universal y de una estética autónoma; pero que, perdida la naturaleza, la concepción gradual de la historia y la ideade progreso (G. Vattimo 1986), no tiene otra opción que difuminarse: cuando se "empieza a comprender la modernidad, ya han surgido nuevas sociedades, nuevos tipos de consumo, nuevos usos planificados de las cosas, nuevos modos de uniformización y diferenciación cultural que ya no son modernos, porque el individuo humano ha pasado de sujeto a víctima de la historia, la tecnología se ha impuesto...