Otras Consideraciones De La Publicidad

1.4 Otras consideraciones de la publicidad

Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder a dos preguntas adicionales. Primero, ¿cómo organizará la compañía su función de publicidad y quién realizará las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo adaptará la compañía sus estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?

1.4.1Organización para la publicidad

Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compañías pequeñas es común que una persona del departamento de ventas maneje la publicidad. Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otrasactividades publicitarias que la agencia no desempeña. Las empresas más grandes utilizan agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.
¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fines del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comunicación y recibían una comisión por vender espacio publicitario a lascompañías. Con el paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Luego, funda- ron agencias y llegaron a estar más cerca de los anunciantes que de los medios de comunicación.
Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempeñar tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las agencias también ofrecenun punto de vista externo para resolver los problemas de la compañía, junto con abundante experiencia obtenida al trabajar con diferentes clientes y en diversas situaciones. Por eso, en la actualidad, incluso las compañías que cuentan con grandes departamentos de publicidad propios recurren a las agencias publicitarias.
Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia más grande, BBDOWorldwide, tiene ingresos anuales internacionales de más de $1,200 millones. En años recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras agencias para crear gigantescas compañías de cartera de agencias. La agencia más grande de este tipo de “megagrupos”, Omincon Group, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones públicas y promoción que tienen utilidades combinadas mundiales de$8,600 millones.15 La mayoría de las agencias publicitarias cuentan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaña publicitaria para sus clientes, desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo de campañas publicitarias y la preparación, colocación y evaluación de anuncios.
Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketingrelacionados. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de promoción y marketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promoción de ventas, investigación de mercado, relaciones públicas y marketing directo y en línea. Algunas incluso han añadido servicios de consultoría de marketing y producción televisiva, así como unidades para capacitación deventas en un esfuerzo por convertirse en “socios de marketing” de sus clientes.
Sin embargo, las agencias están descubriendo que la mayoría de los anunciantes no desean más de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, además de marketing directo, promoción de ventas y, en ocasiones, relaciones públicas. Así, muchas agencias han limitado recientemente sus esfuerzos dediversificación para enfocarse más en los servicios tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias “boutiques creativas”, es decir, agencias más pequeñas e independientes que elaboran campañas creativas para clientes sin la burocracia de las agencias grandes.

1.4.2 Decisiones de publicidad internacional

Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en la...