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Páginas: 18 (4334 palabras)
Publicado: 16 de septiembre de 2014
Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación
www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr. 2004
Las relaciones internas en las agencias de publicidad y el
desarrollo de campañas publicitarias: una perspectiva de los
profesionales portugueses
Paulo José Ribeiro Cardoso*
Introducción
Hoy en día, las marcas invierten sumas abultadas en campañas de publicidad.Sin embargo,
una revisión de las publicaciones académicas revela un análisis escaso de las prácticas de las
agencias con respecto a la planificación estratégica de esas campañas. La importancia de este
tema y la necesidad de investigación científica en esta área nos han parecido argumentos
suficientes para justificar este trabajo.
El objetivo de este estudio cualitativo, esencialmenteexploratorio, fue realizar una primera
recolección de datos sobre las relaciones internas en las agencias de publicidad y el desarrollo
de campañas publicitarias. Se han llevado a cabo entrevistas en profundidad a veinticinco
profesionales de veintidós agencias de publicidad portuguesas. Las entrevistas permiten
analizar una amplia gama de realidades, tanto con relación a la dimensión de las agenciascomo en lo que respecta a su localización geográfica.
El estudio se presenta a través de las diversas etapas seguidas: objetivos, selección de la
muestra, construcción del cuestionario, realización de las entrevistas, análisis de los datos
obtenidos y formulación de conclusiones.
La agencia de publicidad – conceptos esenciales
Las agencias de publicidad se enmarcan en una cadena derelaciones y de participantes, de la
cual también forman parte los anunciantes, los soportes publicitarios y los destinatarios.
Gutiérrez (2002: 56) enfoca tres aspectos que nos parecen fundamentales para definir los tipos
Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación
www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr. 2004
de servicios en cuestión. La agencia depublicidad crea un mensaje, selecciona y compra un
determinado espacio o tiempo a un medio de comunicación de masas, con el fin de dirigir ese
mensaje a un público determinado, y vende todo ese servicio a la entidad anunciante.
Mazo (1994, p. 446) sostiene que en las agencias de publicidad, la función técnica incluye
aquellos servicios directamente relacionados con el resultado final: la campañapublicitaria o
una pieza publicitaria concreta. Esos servicios son esencialmente cuatro: investigación y
marketing, que comprende la recolección de información y la planificación de las campañas,
creación del mensaje publicitario, planificación y gestión de la compra de medios, y
acompañamiento del proceso de producción (gráfica, audiovisual, etc.) de los mensajes.
Según Wells, Burnett yMoriarty (1995, p. 127), las agencias desempeñan cuatro funciones
principales: gestión de cuentas (departamento de cuentas), servicios creativos (departamento
creativo), planificación y compra de medios (departamento de medios) e investigación y
planificación (departamento de investigación y/o planificación estratégica).
Podemos considerar que el servicio que la agencia puede prestar se basa enbuena medida en
su capacidad para administrar el talento estratégico y creativo, de modo a generar ideas que
puedan ser la fuente de inspiración de todas las piezas de comunicación.
Una agencia que presta un servicio completo congrega en su interior profesionales que pueden
estar en permanente contacto con las diferentes fases del proceso de creación de la campaña
publicitaria: desde laestrategia hasta la difusión. En este sentido, desarrollan una capacidad
de decisión y especialidad en diferentes campos, tales como: estrategia publicitaria,
creatividad, acompañamiento de la producción de la campaña, etc.
Metodología
Hemos realizado un estudio empírico, de carácter cualitativo, a profesionales de agencias de
*
Professor de Publicidade na Universidade Fernando Pessoa e...
www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr. 2004
Las relaciones internas en las agencias de publicidad y el
desarrollo de campañas publicitarias: una perspectiva de los
profesionales portugueses
Paulo José Ribeiro Cardoso*
Introducción
Hoy en día, las marcas invierten sumas abultadas en campañas de publicidad.Sin embargo,
una revisión de las publicaciones académicas revela un análisis escaso de las prácticas de las
agencias con respecto a la planificación estratégica de esas campañas. La importancia de este
tema y la necesidad de investigación científica en esta área nos han parecido argumentos
suficientes para justificar este trabajo.
El objetivo de este estudio cualitativo, esencialmenteexploratorio, fue realizar una primera
recolección de datos sobre las relaciones internas en las agencias de publicidad y el desarrollo
de campañas publicitarias. Se han llevado a cabo entrevistas en profundidad a veinticinco
profesionales de veintidós agencias de publicidad portuguesas. Las entrevistas permiten
analizar una amplia gama de realidades, tanto con relación a la dimensión de las agenciascomo en lo que respecta a su localización geográfica.
El estudio se presenta a través de las diversas etapas seguidas: objetivos, selección de la
muestra, construcción del cuestionario, realización de las entrevistas, análisis de los datos
obtenidos y formulación de conclusiones.
La agencia de publicidad – conceptos esenciales
Las agencias de publicidad se enmarcan en una cadena derelaciones y de participantes, de la
cual también forman parte los anunciantes, los soportes publicitarios y los destinatarios.
Gutiérrez (2002: 56) enfoca tres aspectos que nos parecen fundamentales para definir los tipos
Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación
www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr. 2004
de servicios en cuestión. La agencia depublicidad crea un mensaje, selecciona y compra un
determinado espacio o tiempo a un medio de comunicación de masas, con el fin de dirigir ese
mensaje a un público determinado, y vende todo ese servicio a la entidad anunciante.
Mazo (1994, p. 446) sostiene que en las agencias de publicidad, la función técnica incluye
aquellos servicios directamente relacionados con el resultado final: la campañapublicitaria o
una pieza publicitaria concreta. Esos servicios son esencialmente cuatro: investigación y
marketing, que comprende la recolección de información y la planificación de las campañas,
creación del mensaje publicitario, planificación y gestión de la compra de medios, y
acompañamiento del proceso de producción (gráfica, audiovisual, etc.) de los mensajes.
Según Wells, Burnett yMoriarty (1995, p. 127), las agencias desempeñan cuatro funciones
principales: gestión de cuentas (departamento de cuentas), servicios creativos (departamento
creativo), planificación y compra de medios (departamento de medios) e investigación y
planificación (departamento de investigación y/o planificación estratégica).
Podemos considerar que el servicio que la agencia puede prestar se basa enbuena medida en
su capacidad para administrar el talento estratégico y creativo, de modo a generar ideas que
puedan ser la fuente de inspiración de todas las piezas de comunicación.
Una agencia que presta un servicio completo congrega en su interior profesionales que pueden
estar en permanente contacto con las diferentes fases del proceso de creación de la campaña
publicitaria: desde laestrategia hasta la difusión. En este sentido, desarrollan una capacidad
de decisión y especialidad en diferentes campos, tales como: estrategia publicitaria,
creatividad, acompañamiento de la producción de la campaña, etc.
Metodología
Hemos realizado un estudio empírico, de carácter cualitativo, a profesionales de agencias de
*
Professor de Publicidade na Universidade Fernando Pessoa e...
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