Pacale weil

PASCALE WEIL
LA COMUNICACION GLOBAL
Comunicación institucional y de gestión
La Comunicación Institucional: Un desplazamiento de la legitimidad
La empresa ha tomado la palabra
.Ha dejado de ser una empresa que produce a una empresa que inspira la producción. Esta toma de conciencia, esta nueva dimensión transforma a la empresa en institución. Mientras la empresa organiza la producción, lainstitución esta orientada hacia una vocación cuyo testimonio es la producción. La empresa se presenta hoy como el sujeto que concibe una idea, cuya materialización es la producción. La empresa justifico su legitimidad por su capacidad de responder a un mercado de masas e innovar. Las empresas comenzaron a utilizar un discurso centrado en el “beneficio del consumidor”.
De la empresa a lainstitución.
La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial.
La comunicación institucional apareció para subrayar una no verdad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender
La señal de una toma de conciencia de las empresas
La emergencia de la comunicación institucional pone de manifiesto un fenómeno importante, un cambioradical en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas. Este cambio significa que abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras.
Según G. Dumezil existen tres ordenes en la sociedad; el religioso, el guerrero, y el productivo. A partir de ahora, la empresa reúne en su seno los tresordenes, dos de cuales obligan a salir de su silencio. La progresión de la comunicación institucional se explica por el hecho de que, para enunciar su política, para traducir su misión, para sacar a superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser un “emisor de marca”. Ahora se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su producción.
El cambio fue pasar de “Yo soyaquello que hago” a “Yo soy aquello que hago por usted”, que explica perfectamente la progresión de la comunicación institucional.
La comunicación institucional pasa de ser un Objeto a ser un Sujeto dentro de la empresa.
La empresa como institución
La empresa ha pasado a ser una institución cuando se pasa de un “mercado de productos” a un “mercado de la comunicación”. Ahora las empresas estánpresentes en dos mercados. En el mercado de la comunicación, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho mas amplios.
La comunicación familiariza los individuos con los productos o las empresas, en el sentido de que los vuelve menos desconocidos, menos anónimos, menos extraños.
La empresa también pasa de tener un “carné de identidad” a una “tarjeta devisita”. Es decir, que pasa de una descripción administrativa del oficio a hablar de la condición, la misión de la empresa, la concepción singular que tiene de su oficio, etc. Es decir, que da un sentido a la producción asignándole una vocación.
La empresa también pasa de “profesión” a “profesión de fe”.
 
¿Por qué la empresa toma la palabra como institución?
Hay ocho fuertes tendencias queprovocan el desarrollo de la comunicación de la institución:
1. La empresa es rehabilitada y tratada como una heroína. La empresa ha salido hoy más fácilmente de su silencio para proclamar sin vergüenza su vocación comercial.
2. La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de la empresa. Son cambios cualitativos de naturaleza y no de grado los que esta sufriendo elmundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades.

3. Unos individuos mas educados, una estructura de asalariados diferente y el capitalismo popular transforman al gran publico en publico atento a la empresa. La empresa También sale de su silencio y se dirige a personas cuyo perfil a cambiado, la empresa .pasa de...