packaging daniel martinez

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PACKAGING,
EL CUERPO DE LA MARCA
IUNA VISIÓN DESDE UN
ENFOQUE DE BRANDINGI
Las marcas son como las personas. Tienen un
nombre, un carácter propio, una personalidad
definida y una identidad diferencial. Y como todos
nosotros, también tienen un cuerpo propio, siempre
y cuando hablemos de productos (no servicios)
que soportan una marca determinada.
El Packaging es el cuerpo delas marcas. Ese
peculiar contenedor en el cual se halla su contenido:
los valores intangibles de la marca. Pero todo
buen proyecto de Packaging ha de ir más allá del
producto, sintetizando tanto los atributos tangibles
como los intangibles de la marca.

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ITIPS & TRICKSI

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CÓMO VESTIR UNA MARCA
MENS SANA
IN CORPORE SANO
El poeta romano Juvenal escribió esta
célebrecita en el S.I d.C. Su significado
ha evolucionado con el tiempo, fruto
de su traducción literal. Pero lo que
Juvenal quería expresar con ella era
la necesidad de mantener un cuerpo y
una mente equilibrados.
Hablar de Packaging, en general,
puede dar lugar a ciertas confusiones,
como más adelante comentaremos.
Se definen dos tipos de gestión
de Packaging: estructural y
comunicacional.El Packaging estructural se encarga
de definir la forma de un envase.
Siguiendo con la analogía entre
marcas y personas, vendría a ser el
cuerpo con el que todos hemos nacido.
La diferencia es que las personas
no podemos (o no solemos) cambiar
nuestra condición física, mientras que
en las marcas se trata de un aspecto
cada vez más importante a definir.
El Packaging comunicacional,
sinembargo, consiste en definir
la identidad visual de una marca
aplicada a un envase. Qué logotipo
se creará para dar forma al nombre
de la marca, qué fondos y colores
se seleccionarán para resaltarlo,
qué pictogramas se incluirán en
el pack, etc. De ahora en adelante,
salvo aclaración, cuando hablemos
de Packaging nos referiremos al
packaging comunicacional.
También es importantereservar
cierto espacio para los textos legales.
Claro está, nadie puede escapar de la
ley. De ahí el sufrimiento de muchos
diseñadores al tener que incluir toda
una retahíla de textos con un tamaño
de letra ilegible (de información
nutricional, calórica, pictogramas

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obligatorios varios, código de barras…)
en su creación visual original.
Volviendo a los clásicos, los griegos
definíanla psyché como lo que
actualmente entendemos por alma o
mente. Ellos creían que cuando alguien
moría, la psique se escapaba del cuerpo
del difunto por la boca, en forma de
mariposa. Y ello se producía porque
cuerpo y mente, al haber perdido su
equilibrio vital, como apuntaría más
tarde Juvenal, se habían separado.
Pues bien, al igual que creían los
griegos, no podemos separar el
cuerpoy el alma de una marca. Su
parte tangible (el propio producto y
la forma del envase, su packaging
estructural) debe guardar coherencia
con la parte intangible (su identidad
y valores, resumidos en el packaging
comunicacional).
Con ello no nos referimos a que toda
marca deba adoptar un código de
color, por ejemplo, similar al color del
producto que la soporta. De ser así,
todas lasbebidas de cola (o mejor dicho,
las dos bebidas de cola que existen)
tendrían los mismos colores de marca.
Coca·Cola fue la primera marca de
la categoría. Y ya se sabe, quien llega
primero escoge primero. Adoptó
el color rojo, similar al del propio
producto, como base cromática de la
marca de Atlanta. Pepsi fue la segunda,
la marca que retó al líder. Su logotipo
inicial estaba formado portres colores:
azul, blanco y rojo. De estos tres, sólo el
primero la diferenciaba visualmente de
su rival.
Pepsi quería dejar de parecerse a
Coca·Cola, mediante la gestión de
Packaging; pero no quería perder
la identificación de la marca con el
producto y la categoría bebidas de
cola. Por eso mantuvo el color rojo
en su logotipo y su pack… hasta
hace pocos años: Pepsi entendió que
debía...