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CAPÍTULO 1
1.1

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Planteamiento del problema

Internet ha creado uno de los mercados más grandes del planeta, según Internet World
Stats (2004), para noviembre de 2004 se estiman 812, 931, 592 millones de internautas
alrededor del mundo; pero no sólo es la cantidad lo que hace a la Red importante, sino
también la calidad, la mayoría de los usuarios tienen altopoder adquisitivo y son
originarios principalmente de países desarrollados.
Sin embargo, al ser un mercado mundial y de reciente formación, requiere de normas
éticas y legales para su utilización, por lo que empresas y usuarios enfrentan serios
problemas en la recolección, uso y transmisión de información (RUTI). Las reglas y
lineamientos para el uso de publicidad a través de Internet son enocasiones vagos o
ineficaces. No es suficiente la normatividad administrativa y ética para la creación y
divulgación de tales herramientas, mientras que los preceptos legales de son en su
mayoría limitados o se encuentran en un proceso de desarrollo; aunque los Estados
Unidos de América (EUA) y la República Federal de Alemania se distinguen por sus
logros en el área. En sí, no existe ningunabase teórica sólida sobre la PI; estas
insuficiencias crean dificultades para las empresas y los usuarios. Ante la sobre
comunicación a la que están expuestos los usuarios, estos se han vuelto más
conocedores y selectivos en el tipo de información que buscan y reciben.
Las empresas ahora se enfrentan al problema de hacer llegar sus mensajes a sus clientes
potenciales; especialmente losmensajes publicitarios, caracterizados por violar la
privacidad y seguridad de los internautas; de los cuales, la mayoría considera al Pop-up,
una de las más conocidas herramientas publicitarias por Internet como “muy molesto”
(ClickZ Network, 2002), esta opinión se proyecta como una imagen negativa para las
empresas. También se espera que el bloqueo de Spam se duplique para los próximos
cuatroaños, y debido a esto, que el costo en el que incurren las empresas para su envío
aumente.
Otra dificultad a la que se enfrentan las empresas es la misma naturaleza de Internet
como medio masivo, los mensajes publicitarios son raramente dirigidos a los segmentos
de mercado en forma correcta, especialmente en el contexto cultural. Por ejemplo, la

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privacidad y la responsabilidad social delas empresas en Alemania son muy
importantes para los internautas, por lo que medios como las Cookies son ineficaces y
generan una imagen de irresponsabilidad social para las empresas. En Corea, las páginas
con contenido comunitario son las más visitadas, por lo que herramientas diseñadas para
estos sitios Web son más eficaces en esta nación.
A pesar de lo anterior, las empresas no toman enconsideración estos factores para la
creación y publicación de PI, por lo que considerables recursos y tiempo son mal
empleados. Simultáneamente, se vulneran los derechos de privacidad y seguridad de los
usuarios de Internet.

1.2

Objetivo general

Establecer una guía para la creación y mejora de la publicidad a través de Internet (PI)
con la finalidad de que sea más efectiva, de maneraque respete los derechos de los
usuarios y optimice la administración de recursos empresariales en esta área.

1.3

Objetivos específicos

夕 Indagar los componentes de las herramientas publicitarias por Internet.
夕 Introducir un modelo descriptivo para categorizar las herramientas publicitarias por
Internet según sus características.

夕 Determinar las cualidades que más influyen en larecepción de los mensajes
publicitarios por Internet en diferentes contextos culturales.

夕 Identificar las herramientas publicitarias por Internet más exitosas según sus
atributos en diferentes contextos culturales.

夕 Fundamentar una serie de principios que establezcan una guía para la mejora y
creación de nuevas herramientas publicitarias a través de Internet, respetando
normas éticas y...