Palabras Cortas

El texto
El texto o copy es una argumentación sobre el titular, una suma de razones para confirmar
esa idea inicial, junto con una descripción de otras ventajas.

Existe cierta analogía entre el cuento y el texto publicitario. Ambos deben
ser relativamente breves, y cada palabra tiene una función. Como no hay mucho espacio, no es
posible aceptar palabras que no resulten imprescindibles. Ypaso a paso, el texto irá llevando al
lector hacia el final, sin darle respiro.



¿Por dónde empezar un copy? Usualmente, cuando uno llega al copy ya tiene claro lo que
quiere decir del producto a publicitar. El copy, si bien no es lo más sencillo del aviso, cuenta
con unas pautas que la mente del redactor se ha encargado de ordenar intuitivamente.
En términos generales, es conveniente:1. Ampliar la idea del beneficio insinuada o explicada en el titular.
2. Mostrar otros beneficios. Siempre es mejor poner de relieve el beneficio en lugar de la
característica. Lo que el consumidor obtendrá, no lo que el producto tiene.
3. Argumentar sobre por qué existe ese beneficio.
4. Indicar cómo conseguir ese producto.
5. Mencionar quién lo garantiza.
6. Incluir una idea en cada línea.7. Transmitir lo importante que el producto puede resultar para el consumidor. Para ello,

el primero en convencerse de esa importancia es el mismo redactor.
8. No generalizar o escribir vaguedades. Ir al punto, mostrar las ventajas. Ser concreto.
9. No aburrir. Es vital tener piedad del lector y brindarle un texto ágil, atrapante.
10. Usar tanto la inteligencia intelectual como lainteligencia emocional.
Dejarse llevar un poco por el corazón no es malo.

Para escribir sobre un producto nada reemplaza a la experiencia directa sobre el mismo. Si
uno tiene que hacer un aviso sobre cerveza, debe probarla y beber también las de la
competencia.

Es notable que no siempre exista ese deseo de escudriñar en el tema del aviso, y las razones
son varias. Un texto largo no es difícilde realizar, pero sí resulta algo muy laborioso. Además,
los premios a los avisos llegan por los títulos potentes, no por textos magistrales. Sumado a ello,
la falta de tiempo y la inmediatez impiden compenetrarse en el producto.



3. El slogan
El slogan, que suele estar cerca del logotipo de la empresa, es esa frase que se repite a través
del tiempo. Como un latiguillo incesante.

Elredactor estadounidense Aesop Glim propuso una fórmula para los slogans:
“Consejo a los redactores de publicidad... Cuando se les pida que escriban un slogan, deben
ofrecer toda la resistencia que se atrevan a oponer. Pero si es inevitable no hay que hacer el
intento de crearlo de la nada. Es necesario repasar los antiguos anuncios; pedir al gerente de
ventas o al vendedor que más hayasobresalido, las copias de sus cartas de ventas que hayan
tenido más éxito; hay que estudiarlas y ver si no se ha escrito ya el verdadero slogan.”1

Si el logotipo y el nombre son el armazón de una marca, el eslogan es lo que lo que refuerza ese armazón. Todas las marcas, incluso las más pequeñas, deberían tener su propio eslogan para conectar mejor con el consumidor. La clave para crear un buen esloganpublicitario está en condensar en pocas palabras la verdadera esencia de la marca. 

Ante la necesidad de redactar un slogan sería bueno tomar en cuenta algunas características
que debería reunir:
1. Humanidad. Las empresas se ponen muy serias a la hora de elegir un slogan, y terminan
optando por frases ambiguas, altisonantes. La calidez y la humanidad son ingredientes
imprescindibles de unslogan efectivo. El juego de azar New York Lotto usa el slogan
“Y... nunca se sabe”.
2. Claridad. El slogan podría ser, simplemente, el beneficio básico o el posicionamiento.
Gin Gilbey's tiene por slogan “El auténtico Gin”. ¿Falta de creatividad? Nada de eso.
Cuando la competencia es grande, o cuando el producto o la marca son nuevos, nada
mejor que el slogan para poner las cosas en...