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Introducción

CAPITULO I

1.1 Planteamiento del Problema

A finales de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se mostró ante el
mundo como la gran potencia mundial; desde aquellos años adquirió gran
importancia en actividades económicas y políticas alrededor del mundo,
posicionándose en los primeros sitios de las mejores compañías a nivel mundial.

Las estrategias comerciales quelas empresas norteamericanas llevaban a
cabo en el resto del mundo, eran realizadas de forma estandarizada o global, es
decir, la manera en la que presentaban su oferta era similar en los diferentes
mercados en aspectos como precio, presentación física del producto, estrategias
promociónales, actividades logísticas, entre otras.

De esa manera, las multinacionales americanas comenzaron aexportar sus
patrones de vida americano, lo que es conocido como el “American way of life”. En
aquellas décadas, conquistar la preferencia del consumidor no era una tarea ardua
puesto que era fácil diferenciarse del resto de la competencia, la cual era casi
nula.

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Sin embargo, a finales de los ochenta, el derrocamiento de la Unión de
República Soviética Socialista y lacaída del muro de Berlín marcaron el fin del
Comunismo (con excepción de Cuba y Corea del Norte), favoreciendo el
desarrollo de la globalización, el cual busca la integración económica entre los
distintos países que negocian e intercambian bienes, servicios, tecnología y
desarrollan alianzas estratégicas.

La globalización permitió que las empresas tuvieran una mayor movilidad
comercial a nivelmundial, pero al inicio, las empresas estuvieron aplicando sus
estrategias estandarizadas alrededor del mundo porque seguían considerando
que el resto de los consumidores se adaptarían a sus patrones.

No obstante, los consumidores ante la apertura comercial se enfrentaron a
un

ambiente

de

sobreofertas

de

productos

donde

éstos

presentaron

características muyparecidas, incluso en el precio. Esto ocasionó

que los

consumidores prefirieran aquellos productos que le brindaran la mejor experiencia
de compra, rechazando modelos de consumo que no se adaptaran a los suyos.

Ante dicho comportamiento por parte de los consumidores, las empresas se
vieron en la necesidad de reorientar sus estrategias administrativas con el fin de
mantener la competitividad yliderazgo. Las empresas tuvieron que abrir los ojos
para darse cuenta que la globalización afectaba no solamente el ámbito

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económico, sino que también se involucraba con el político, tecnológico y social; y
no en la forma en la que habían estado llevando a cabo sus prácticas comerciales:
haciendo a un lado el elemento cultural.

Además, la tecnología ocasionó que lacompetencia pudiera igualar los
bienes y servicios ofrecidos, e incluso mejorar la calidad así como el acortar el
ciclo de vida de los productos, ya que la tecnología permite ofrecer con rapidez
una nueva versión de los mismos.

En nuestros días, la homogeneidad de productos convierte la decisión de
compra en una tarea compleja para el consumidor, quien se siente confundido
ante el ambientehipercompetitivo de ofertas disponibles, ya que primero tiene que
diferenciar el bien o servicio entre la multitud, después preferirlo y finalmente
recordarlo con claridad.

Es por ello que las empresas se vieron en la necesidad de analizar
detalladamente las principales características de las cuales hará uso para
competir no solamente en el mercado internacional, sino también en eldoméstico.

El marketing es una actividad indispensable dentro de una empresa,
permite satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de la creación
de una marca en su mente. El branding, es una herramienta que permite llevar a

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cabo el proceso de creación, desarrollo y mantenimiento de la marca, es por ello
que comúnmente se dice que marketing es branding....