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TÉCNICAS PARA EVALUAR EL ENTORNO
Actualmente, los gerentes pueden analizar con mayor precisión el entorno de su organización utilizando técnicas estructuradas como el análisis del entorno, los pronósticos y las comparaciones externas (benchmarking).
Análisis del entorno1
Los gerentes de organizaciones grandes y pequeñas utilizan cada vez más el análisis del entorno para anticipar einterpretar los cambios en éste. De hecho, las empresas con sistemas de análisis del entorno avanzados tienen mayores utilidades y aumento de ingresos.
Los aspectos clave del entorno para una organización pueden no ser los mismos para otra. Los tipos de cambio, serán particularmente importantes para una empresa orientada a la exportación; de otro lado, un minorista puede estar interesado básicamente, enlos gustos y comportamiento de los consumidores. Un fabricante de computadores probablemente se interesará por el entorno tecnológico que conduce a la innovación y, quizás, a la obsolescencia de los equipos. Los directivos del sector público y los funcionarios están especialmente preocupados por la política económica, los niveles de financiación pública y probablemente por los cambiosdemográficos. Es improbable que exista un conjunto definitivo de aspectos del entorno que sean especialmente importantes para todas las organizaciones, y que cambiarán con el tiempo.
a-. Análisis global
Un tipo de análisis del entorno que se vuelve cada vez más importante es el análisis global. El valor del análisis global para la gerencia, por supuesto, depende en gran parte de la extensión de lasactividades internacionales de la organización. Para una empresa que tenga operaciones internacionales significativas, el análisis global puede proporcionarle un cúmulo de información.
Las fuentes que los gerentes han utilizado para analizar el ambiente doméstico son muy limitadas para un análisis global. Los gerentes deben internacionalizar sus perspectivas y fuentes de información. Por ejemplo, puedensuscribirse a servicios de recortes de información que revisan los periódicos y las publicaciones especializadas de negocios en todo el mundo y proporcionan resúmenes. Un creciente número de servicios electrónicos puede proporcionar investigaciones sobre un tema y presentar actualizaciones automáticas en áreas de interés especial para los gerentes. El análisis amplio del entorno probablementerevelará distintos problemas y preocupaciones que podrían afectar las operaciones actuales o futuras de su organización.
No todos tienen la misma importancia, así que generalmente es necesario hacer énfasis en un número limitado, digamos tres o cuatro, que serían los más importantes, y desarrollar escenarios basados en cada uno de ellos.
b-. El análisis PEST
Es útil considerar qué influenciasdel entorno han sido especialmente importantes en el pasado y saber hasta qué punto ocurren cambios que las pueden hacer más o menos significativas en el futuro para la organización y sus competidores. La siguiente tabla puede ayudar a realizar tal consideración, ya que contiene un resumen de algunas de las cuestiones que se ha de plantear sobre las fuerzas claves que actúan más probablemente en unentorno más amplio. A veces se le denomina análisis PEST, ya que indica la importancia de las influencias políticas, económicas, sociales y tecnológicas que influyen en las organizaciones.
|1.- ¿Qué factores del entorno afectan a la |2.- ¿Cuáles son los más importantes en este momento? ¿Y |
|organización? |en los próximos años?|
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|Políticos/legales |Económicos |
|Legislación sobre monopolios |Ciclos de negocios |
|Leyes de protección medioambiental...