Paradigma de la nueva mujer en la publicidad

Caperucita Roja, paradigma de la nueva mujer en la publicidad*
Asunción Escribano Hernández

Universidad Pontificia de Salamanca

Resumen:
Literatura y publicidad llevan tiempo
conviviendo juntas. Entre los recursos literarios
empleados en publicidad son especialmente
interesantes las adaptaciones que modifican las
funciones de los personajes, quienes cambian
sus comportamientos enella para someter su
conducta al nuevo reclamo persuasivo. En este
estudio nos hemos acercado a una serie de
anuncios que, a lo largo de los últimos años, han
recurrido a uno de los relatos infantiles más
simbólicos: Caperucita Roja. En los comerciales
analizados, la actitud inocente de la niña del
relato tradicional se trastoca para dar lugar a
nuevas cualidades psicológicas: valor, desafíoo
desenvoltura sexual respecto al lobo, con las que
se manifiesta una novedosa actitud femenina,
sector de la población este al que, en gran
medida, se dirigen los productos publicitados.

Abstract:
Literature and advertising have long been
living together. Among the literary devices
used in advertising, especially interesting are
the adaptations that modify the functions
of thecharacters, who change their behavior
on it to submit his conduct to the new claim
persuasive. In this study we have approached
a number of announcements, which over
recent years have resorted to one of the most
iconic children’s stories, Little Red Riding
Hood. In the commercials analyzed, the girl’s
innocent attitude of the traditional story is
turned upside down to make way for newpsychological qualities: courage, defiance and
sexual ease about the wolf, which expresses a
new attitude female eastern sector of the
population to which largely target the
products advertised.

Palabras clave: publicidad, literatura, cuentos,
Caperucita Roja, adaptaciones.

Key words: advertising, literature, stories,
Little Red Riding Hood, adaptations.

*

Cita recomendada: Escribano, A.(2011). “Caperucita Roja, paradigma de la nueva mujer en la publicidad”
[artículo en línea] Extravío. Revista electrónica de literatura comparada, núm. 6. Universitat de València [Fecha
de consulta: dd/mm/aa] ISSN: 1886-4902.

Extravío. Revista electrónica de literatura comparada 6 (2011) ISSN: 1886-4902 22

1. Introducción
Literatura y publicidad están, necesariamente, condenadas aentenderse. Desde el nacimiento de
la publicidad, esta ha recurrido con frecuencia a temas o personajes procedentes del ámbito de la
literatura, consciente de su eficacia para lograr llamar la atención, buscando, con ello, la
memorización del mensaje, la percepción positiva del producto y la consideración favorable de
la marca. Entre los recursos literarios aprovechados, especialmente sugestivo esel uso de los
protagonistas de los relatos clásicos, quienes, para someter su conducta al nuevo reclamo
persuasivo y sus condicionantes argumentales, cambian con frecuencia sus comportamientos en
los spots audiovisuales o en los anuncios gráficos.
Partiendo del objetivo fundamental de cualquier campaña publicitaria —que consistente en
alcanzar la difusión y la comercialización posterior delos productos o servicios
promocionados— no resulta excepcional, por tanto, que los creativos publicitarios recurran a
mecanismos de factura literaria que, antes incluso de la hegemonía de los medios de
comunicación, ya habían dado muestras de ser el mejor y más estético cauce de transmisión de
ideas. Así lo considera, por ejemplo, Javier Cercas quien, consciente de la alianza natural de
estosdos ámbitos de la cultura y a la luz de la utilización de un texto de Cortázar en una
campaña publicitaria, afirmaba hace un tiempo que:
lo raro no es que un anuncio use las palabras de un escritor, sino que no haya muchos
más escritores escribiendo anuncios, puesto que las reglas formales de la publicidad y
de la literatura no difieren en lo esencial: al fin y al cabo, la publicidad es...