Paradigma de la t grande

INNOVAR EN MERCADOS EMERGENTES

EL PARADIGMA DE LA T GRANDE

La innovación no sólo está relacionada con el producto y tecnologías avanzadas, donde las empresas de América Latina tienen poco que mostrar.
Pero existe una enorme oportunidad de innovar en el modelo de negocios.
Es la innovación de T grande y, como demuestra el caso de Cemex,
puede catapultar a una compañía regional a las ligasglobales.

Cuando hablamos de innovación lo primero que se viene a nuestra mente son productos de alta tecnología, en industrias de alto atractivo que giran a alta velocidad. Puesto así, parece haber poca esperanza de innovación en las empresas latinoamericanas, ya que no cuentan con una trayectoria de desarrollo tecnológico ni con los recursos de Investigación y Desarrollo (I&D)necesarios para competir en las grandes ligas. Así, las empresas de la región quedan rezagadas al rol de meras espectadoras e imitadoras de las innovaciones ideadas por las empresas pioneras de los países desarrollados, ¿cierto? Falso.

Detengámonos un momento en un ejemplo. A principios de los años 90 la empresa de cementos mexicana Cemex se enfrentaba a un desafío: cómo entregar en el mismo día y lomás rápido posible la mezcla de cemento a contratistas que acostumbran cambiar sus pedidos a última hora. En busca de una respuesta, los ejecutivos de Cemex visitaron el centro de llamadas de emergencia 911 de la ciudad de Houston. Al comprobar que ahí eran capaces de reunir un grupo de paramédicos en un vehículo en sólo 10 minutos para salvar una vida, concluyeron que debía haber también unaforma de mejorar el proceso de entrega de sus mezclas.

Inspirándose en el modelo de emergencias médicas, Cemex estableció un método de despacho usando un sistema GPS conocido como GINGO: Gestión Integral del Negocio de Concreto, un sistema que reposa en una plataforma especializada de tecnologías de la información (TI). Hoy, una buena parte de la flota de camiones de mezcla que Cemex opera enMéxico está equipada con localizadores GPS y terminales de información. Esto les permite llegar con la mezcla exacta a los lugares de construcción cuya demanda varía constantemente. Además, la empresa garantiza la entrega del cemento en un plazo de 20 minutos, en vez de las tres horas que demoraba antes. Esto llevó a Los Angeles Times a escribir: “Cemex entrega más rápido que Dominio’s Pizza”. Losclientes de la cementera no sólo reciben un servicio sustancialmente más sensible a sus demandas, sino que los costos de entregar la mezcla lista de cemento bajaron 35%.

¿Cómo caracterizar lo realizado? Ningunas de las tecnologías usadas por Cemex en este proceso son de pro sí especialmente innovadoras: ni las herramientas de la plataforma de TI, ni el GPS, ni la terminal de información. Pero lafusión de estas tecnologías en un nuevo proceso logístico es una admirable innovación. No es una innovación en el producto – la mezcla de cemento sigue siendo la misma-, pero sí en el modelo de negocios.

Si restringimos el concepto de innovación a mejoras graduales o radicales en los productos, o a la creación de nuevos productos de alta tecnología, es poco lo que las empresas de América Latinatienen que mostrar. Es un tipo de innovación que denomino de “t pequeña”, porque se centra principalmente en un aspecto del negocio: el producto.

En contraste a la t pequeña, quiero introducir el concepto de innovación con mayúscula, con “T grande”. Se trata de innovaciones que se introducen en el modelo de negocios, y no en el producto, y que así logran cambiar las reglas del juegocompetitivo. En este terreno de la innovación, las empresas latinoamericanas sí tienen mucho que mostrar y algunas lo han hecho tan bien que se han convertido en poderosos jugadores globales. La propia Cemex es la tercera mayor empresa de su rubro en el mundo, con ventas netas anuales de US$ 6.500 millones en más de 30 países. También destaca en este tipo de innovación la mexicana Corona, considerada la...