Parcial ejemplo

Usted es gerente de mercadeo de ZZZ, una marca líder en el mercado de cervezas. En la reunión bimestral de control de mercado, la información de inteligencia de mercados le indica que las tiendas de barrio han aumentado significativamente su nivel de participación en las compras de la canasta promedio de uno de sus segmentos (el segmento A).
Por otra parte, las mediciones de brand awarenessreportan la pérdida de 2 puntos de top of mind con su competidor directo. Adicionalmente se ha encontrado que los consumidores en este mismo segmento (A) tienen dificultades para diferenciar ZZZ de HHH, el competidor más cercano. Ambas marcas se asocian con la fiesta y los amigos, y son consumidas en reuniones sociales. La información de las encuestas de estilos de vida indican que el segmento Atiene una vida familiar muy activa y solo interactúa con su círculo social amigos en ocasiones especiales y fin de año.
Haga un diagnostico completo de la situación analizando los siguientes puntos.

Salud de marca: Está presentando problemas porque no está generando recordación, sin embargo está siendo utilizada como medio para crear espacios de acercamiento entre personas que aparentemente (odefinitivamente) hacen parte de los mercados emergentes, pues compran en tiendas de barrio, luego sus ingresos son del orden de US$80 y US$300 al mes.
El estudio también muestra que les gustan las relaciones sociales en ocasiones especiales de fin de año y que llevan una vida familiar muy activa.

ESTRATEGIA
Como el segmento de mercado ya está definido, dado por personas con bajos ingresos quecompran en tiendas de barrio, con vida activa y que les gustan las relaciones sociales en ocasiones especiales y de fin de año, la estrategia para reaccionar a mejorar la salud de la marca porque no tiene una identidad clara (no la diferencian de HHH), es:
1. Conocer al consumidor, esto es (y para este caso específico) por qué compra en las tiendas de barrio y para qué compra el producto.Seguramente se encontrará que este tipo de consumidor es de bajos ingresos, que va a la tienda porque es un sitio donde además de poder crear un vínculo con el tendero que le ayuda a reconocer que pertenece a una comunidad, le brinda la oportunidad de fortalecer esos vínculos con sus amigos después de una jornada de trabajo intenso. Esta afirmación la tomo de un estudio que hizo Booz, Allen y Hamilton.2003.Coca-Cola Retailing Research Council Latin America.

En esta parte también podría encontrar que las tiendas de barrio que han aumentado su consumo pertenecen a barrios, a tiendas que están cerca de urbanizaciones en construcción, de tiendas que están cerca de lugares de trabajo y que la frecuencia de los consumos.

2. Seguidamente diseñaría la forma de llegar a estos segmentos.
Laforma como llegaría a estos segmentos sería visitando las tiendas de barrio para determinar si la compra en estos establecimientos es para consumo en el sitio o en el hogar, y dependiendo de ello determinaría cómo poder llegar más a ellos.

Por ejemplo, si el consumo es en la tienda, la forma de llegar a ellos sería aprovechar los momentos en que están realizando el consumo, llevando impulsadorascon camisetas y elementos personales que resalten la marca y generar, por ejemplo, un concurso entre los participantes de tal manera que la mesa que consuma más, ese día no paga la cuenta. Despierta el sentido de colaboración y refuerzo de vínculos entre los amigos de la misma mesa a la vez que estoy generando recordación y posicionamiento de mi marca. La periodicidad de estos concursos deberá serevaluada.

Si el consumo es en el hogar y para el producto que estamos hablando, debería ayudar a facilitar el transporte del mismo a la casa, cambiando la presentación.

Pondría además en la tienda afiches con mensajes que refuerzen la idea de que se puede hacer amigos utilizando el producto. Se lo encargaría al de medios.

Importante tener en cuenta que el segmento si bien son los...