Pardue Farmds Incorporated

COM
M-606

PERDUE FARMS INCORPORATED (*) 
A finales de verano de 1976, Don Mabe, vicepresidente ejecutivo de Perdue
Incorporated, telefoneó al segundo controller de la división, Mike Moriarty, diciéndole:
“Mike, quiero que tomes la decisión sobre si debemos entrar o no en el campo de los
perritos calientes”. Moriarty, un joven Master con un buen futuro en la empresa, empezó a
buscar lainformación necesaria para decidir la posible entrada de Perdue, que supondría
la primera incursión de la compañía en el segmento de alimentos procesados. Un mes
después, Moriarty seguía indeciso. Aunque estaba convencido de que Perdue había
obtenido un perrito caliente de calidad superior, no estaba seguro de la demanda potencial
para el mismo. Era posible que la producción interna de pollos en Perdue nofuera
suficiente para abastecer toda la demanda, con lo que sería necesario realizar compras
fuera de la empresa. Además, Perdue sólo podía realizar una etapa del procesado en sus
instalaciones; la empresa no disponía de capacidad para hacer el procesado final de los
perritos calientes y, por tanto, dependería de otras empresas de alimentos preparados.
A Moriarty le preocupaba también que los costespublicitarios hicieran irrealizable
el proyecto, si las proyecciones de la agencia eran correctas. Tampoco estaba seguro de si
debía anunciar el nuevo producto como algo totalmente nuevo, o bien intentar
promocionarlo como una alternativa a los perritos calientes de ternera. Además, Moriarty
quería proteger la reputación e imagen de Perdue y se preguntaba si una línea de perritos
calientes podíadañar dicha imagen de calidad.

Historia de la empresa 
Arthur W. Perdue fundó Perdue, Inc., en 1920 para vender huevos incubados a
granjas avícolas de las cercanías de Salisbury, en Maryland. En 1933 el hijo de Arthur,
Frank, empezó a trabajar en la empresa a la edad de 19 años; 10 años más tarde se
convirtió en presidente de la misma.
Desde principios de los años cuarenta, Perdue se había idointegrando
verticalmente intentando evitar los efectos cíclicos de la industria avícola. En 1941,
Perdue empezó a producir piensos a fin de tener una fuente interna de alimentación para
sus pollos. En 1943, añadió la primera incubadora. En 1958 y 1961 se construyeron
instalaciones para obtener piensos a partir de la soja y otros ingredientes. En 1971, la
venta de pollos representaba el 100% de lasventas de la compañía.
Esta integración hacia atrás se complementó con una estrategia comercial basada
en la diferenciación del producto y publicidad al consumidor. Dicha estrategia no tenía
precedente en la industria avícola. Perdue desarrolló un pollo físicamente diferenciado,
(*) Este caso fue preparado por Mark H. Johnson, y revisado por Gary Shaw, bajo la supervisión del Profesor AsistenteLawrence J. Ring, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una
situación administrativa determinada.
Copyright ©1978 by the Sponsors of the Colgate Darden Graduate School of Business Administration of the University of
Virginia.
Autorizado para uso exclusivo del IDE.

Perdue Farms Incorporated

con distinto color, carne más blanda y en más cantidadpor pollo. Estas características
eran el resultado del régimen alimenticio desarrollado por los científicos de la empresa.
Los consumidores podían comparar el color amarillo dorado del pollo Perdue con el color
mucho más pálido de los correspondientes a otros procesadores. Los pollos Perdue solían
ser más blandos porque no se congelaban durante su preparación ni su transporte.
Muchos consumidoresdecían que estas características contribuían a que el pollo Perdue
tuviera mejor sabor. Estos pollos se distinguían también por el logotipo colocado en las
alas, que destacaba el nombre Perdue en grandes letras rojas y ofrecía la devolución del
dinero si los clientes no quedaban satisfechos.
Los ejecutivos de Perdue habían establecido controles de calidad muy estrictos,
llevando su mensaje de...