Paso 5 y 6 del Proceso de Investigacion de Mercados

PASO 5 DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios setranscriben o se capturan o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, esta debe ser procesada, lo cual implicadiversas actividades que pasamos a comentar.
1. Edición
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son validos para el análisis. La edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido grabados.
La edición da lugara la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mínimo de calidad establecido, haciendo disminuir el tamaño de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.



Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
Que no faltan páginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntasclaves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten más puntos de los fijados en una escala de suma constante).
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.
Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Además, también será́ muy importante verificar los siguientes puntos:
• Lacoherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que señala que no conoce determinada marca, pero luego afirma haberla comprado alguna vez.
• La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan todos los cuestionarios de un mismoencuestador en su conjunto, para determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
• La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza el denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.




2. Codificación
Consiste en la asignación decódigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así́ como el análisis estadístico mediante programas informáticos de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de diseño del cuestionario, ya que es muy conveniente que los códigos asignados a cada pregunta y opción de respuestaaparezcan en el cuestionario para facilitar el proceso de grabación de los datos al fichero informático.













3. Diseño de la base de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este procesotambién conviene realizarlo como parte del diseño del cuestionario.
4. Grabación o Transcripción
Implica la transcripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario.
5. Verificación
Implica un...