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Planificación de Medios

Tema 1 –

5º Publicidad y Relaciones Públicas

Tema 1 – La función de medios

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1.1. Razones para saber de medios 1.2. La conexión con Marketing 1.3. Introducción histórica 1.4. Relevancia, objetivos y tareas: Decisiones inter-medios e intra-medios 1.5. Requisitos del profesional de medios 1.6. El departamento de medios en agencias de publicidad deservicios plenos 1.7. Estructura de la agencia de medios

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Medios Cuentas-Planners Creativos Marketing Relaciones Públicas

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Medios – Obvio – Objetivo de su función: Rentabilizar al máximo el presupuesto del anunciante – Mix de ciencia+intuición – Intuición fundada en laprofesionalidad del planificador – Carácter: estratega+cálculo+creatividad – Mix de mentalidad racional+pensamiento lateral – Dominio de los conceptos fundamentales y conocimiento profundo de los distintos medios y soportes – + Creatividad – Tendencia hacia la especialización.

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Cuentas-Planner – Obvio, también – Contacto directo –Cuentas no planifica pero a menudo es quien `presenta el plan de medios al anunciante. – Capacidad de interpretación y argumentación – Del contacto con los medios al descubrimiento de oportunidades para el anunciante – Puente entre medios y creatividad en la función de la agencia. Asegurar coherencia entre codificación del mensaje y selección de medios.

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber demedios

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Creativo – Los medios son el vehículo de la creatividad – El mensaje más creativo y bien producido sólo adquiere su eficacia cuando se difunde por los medios – Las ideas y los mensajes deben ser adecuados a la selección de medios – El creativo responsable deberá juzgar, discutir y recomendar sobre el plan de medios. – Grp´s de calidad – Nuevos medios = nuevas formas creativas

7Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Marketing – El presupuesto de medios es más del 80% del presupuesto publicitario
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

80-85%

5-8%

% budget

4-7%
Medios Producción

3-6%

Investigación

Creación

Benef agencia

1-3%
Advertising Research Foundation, 2002

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Marketing – Elpresupuesto de medios es más del 80% del presupuesto publicitario – Los medios son críticos para el éxito de la campaña. El mejor mensaje publicitario no existe si el público-objetivo no lo ve, lee o escucha – Es un tema árido en el que se invierte mucho dinero – Ir más allá de los números. Estrategia e intuición – No siempre el plan más barato es el mejor – Asegurar que los altos ejecutivos de lacompañía ven la campaña – Buscar eficiencia en la relación entre cobertura y frecuencia

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Relaciones Públicas – No planifican anuncios generalmente, pero sí planifican mensajes para su difusión en medios – Las campañas de relaciones públicas se evalúan con los criterios de la planificación de medios cuantitativa y cualitativamente – Nuevos mediospara las Relaciones Públicas

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Tema 1 – 1.1. Razones para saber de medios

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Además, ¿el futuro por dónde irá? – Rance Crain habla de 3 generaciones en la planificación de medios. – 1ª generación. Dentro de la agencia de servicios plenos pero como función secundaria – 2ª generación. Adquiere valor y relevancia y se especializa la gestión. Agencia de Medios. – 3ª generación.¿Integración?

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Tema 1 – 1.2. La conexión con Marketing Problema de marketing
Análisis de situación
Propósito: comprender el problema analizando el mercado y la competencia: 1 Tamaño y cuotas de participación del mercado 2 Histórico de ventas, costes y márgenes 3 Canales y prácticas de distribución 4 Métodos de venta 5 Uso de la publicidad 6 Identificación de prospectos 7 Naturaleza del...