Pauta I1 Marketing 2013 1

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
ESCUELA DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
ICS3313 SECCIÓN 2 – MARKETING
1ER SEMESTRE DE 2013
PROFESOR: WILLIAM YOUNG

Pauta Interrogación 1
Pregunta 1
a) ¿Cuáles son los cambios al modelo “tradicional” que incorpora el ZMOT? ¿Cuáles son las
características de un Momento Cero de la Verdad?

Ahora, las personas se informan ydeciden en el ZMOT. Las etapas de la decisión de compra
han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de
tres pasos: estímulo, compra y experiencia (Modelo tradicional).
Características:
• Ocurre en línea: por lo general, empieza con una búsqueda en Google, Bing, Yahoo,
YouTube u otra herramienta o motor de búsqueda.
• Ocurre en tiempo real, en cualquiermomento del día. Cada vez ocurre, con mayor
frecuencia, cuando vamos de un lugar a otro: las búsquedas móviles en Google se duplicaron
en el último año.1
• El consumidor tiene el control, es decir que extrae la información que desea, en lugar de
recibirla pasivamente de otras personas.
• Está determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e
involucra sus emociones paraencontrar la mejor solución.
• La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios
web y expertos manifiestan su opinión y compiten por captar la atención.

b) ¿Usando las variables de diferenciación significativa de marcas y envolvimiento cuándo el
ZMOT cobra mayor importancia? Explique.
A mayor envolvimiento y menor diferenciación. Decisión importante,necesario búsqueda
de información, etc. Explicación.
Alto envolvimiento y alta diferenciación. Asociado a las primeras compras.
c) En base a la lectura, qué le diría a una tienda que no quiere desarrollar interacción con y
entre sus clientes en sus sitios web, Facebook, etc. Justifique.
Importancia del ZMOT, cambios en los tiempos, tecnología, etc.
Empresas en conflicto por temor a los comentariosnegativos que serán imposibles de
evitar. En la práctica se ha visto que al haber comentarios negativos la gente cree más en
lo que se dice en los foros. En general no serán muchos si el servicio cumple las expectativas.
Los comentarios negativos además permiten identificar posibles espacios de mejora.
d) En el texto ZMOT se hacen las siguientes afirmaciones “los grupos focales son artificiales
porquese les paga a las personas por participar. Ellas saben que hay personas de la empresa
detrás del vidrio observándolos”, “Lo único real y auténtico en términos de lo que
verdaderamente está sucediendo en el mercado es la interacción de las personas.” Hurt.
Haciendo en contraste con la lectura de Fresh Cream Cakes y los contenidos de investigación
de mercados, qué podría argumentar con respecto ala afirmación?
La cita es exagerada y obviamente trata de resalar la lógica propuesta en el documento
ZMOT, pero es posible manejar en un focus group los problemas indicados llegando a
resultados que se acerquen a los objetivos.
Es importante incluir en la respuesta ventajas, desventajas y posibles formas de uso
combinado de lo planteado en ambas lecturas y que además un foro también puede tenersesgos.
e) Le han pedido que determine qué cantidad de focus group debería realizar para un estudio
exploratorio sobre la experiencia de los novatos de “la nueva ingeniería” (Cambio curricular
2013) a fines del primer semestre. ¿Cuántos focus group haría? Explique sus supuestos,
restricciones o consideraciones para determinar el número (suponga que cuenta con el
apoyo de la Escuela para contactar ala gente).
Se debe tener claridad que el número será mayor en la medida que se detecten distintos
segmentos que puedan ser de interés y lo incompatible de los segmentos para participar
en el mismo grupo focal. A su vez, hay restricciones de tiempo y costo que se deben
considerar y eso restringe la cantidad de grupos. En base a estos criterios se debe justificar
el número.

Pregunta 2
En cierta...