¿Pecado o simbiosisi?

¿Pecado o simbiosis? Disolución de los límites entre el marketing estratégico y la gestión estratégica

El documento aborda el debate sobre el papel del marketing estratégico en la competitividad de las empresas. It traces the evolution of separate research streams in marketing strategy and strategic management, the divergence of research paradigms in the two research streams, and the recentrapprochement in research ideas.Traza la evolución de la investigación de las corrientes independientes separadas en el marketing estratégico y la gestión estratégica, la divergencia de paradigmas de investigación en la investigación de dos corrientes y el reciente acercamiento en las ideas de investigación. The imperatives of firm competitiveness indicate a need for a holistic perspective thatdraws from both research streams. Los imperativos de la competitividad de las empresas indican la necesidad de una perspectiva holística que se nutre de dos corrientes de investigación. The paper argues that academic research in both disciplines should mirror the practice of management which recognizes the importance of market-orientation based on unique firm resources and capabilities.El documentosostiene que la investigación académica en ambas disciplinas deben reflejar las prácticas de gestión que reconoce la importancia de la orientación al mercado único basado en los recursos y capacidades de la empresa. Directions for future research in strategy are recommended, based on under-researched and emerging competitive arenas.

LAs boundary-spanners, marketing managers see themselves in theforefront of business level strategies to gain product-market based competitive advantage. The term 'strategy' first came into management literature via a marketing text by Lyon in 1926.LllllLñmkñjñlkmñlkos gerentes de marketing se ven a ellos mismo en la vanguardia de las estrategias a nivel empresarial para ganar los mercados de productos basados en la ventaja competitiva. El término“estrategia” entra primero en la literatura de gestión a través de un texto de marketing de Lyon en 1926. He saw the marketing manager as using strategy within the economic-social order of our time (that is, with consideration of the external environment), and as integrally concerned with the diverse internal aspects of business including production and finance, consumer-oriented, and having a sense of socialresponsibility (Bartels, 1965). Él vio al gerente de marketing como el uso de la estrategia en el orden económico-social de nuestro tiempo (es decir, teniendo en cuenta el entorno externo) y como parte integrante que se trate con el interior de los diversos aspectos del negocio, incluyendo la producción y las finanzas, orientado al consumidor y teniendo un sentido de responsabilidad social(Bartels, 1965). The emergence of strategic management as a discipline relegated marketing strategy to a supporting operational role in both corporate and business level competitive strategy (Hofer & Schendel, 1978).El surgimiento de la gestión estratégica como una disciplina relegada del marketing estratégico para una función de apoyo operativo, tanto en las empresas y el nivel competitivo para lasempresas de estrategia (Hofer y Schendel, 1978). This relegation sparked an academic debate, sometimes acrimonious, about the role of marketing in business level and corporate strategy (eg, Day, 1981; Hofer & Schendel, 1978; McKenna, 1991; Schendel, 1985).Este descenso provocó un debate académico, a veces áspero, sobre el papel del marketing en los negocios de alto nivel y la estrategiacorporativa (por ejemplo, Day, 1981; Hofer y Schendel, 1978; McKenna, 1991; Schendel, 1985).

Evolución de las corrientes de investigación en la estrategia

Evolución del concepto. A pesar de la discusión de Lyon del marketing estratégico en su texto de 1926, fue recién en la década de 1950 que los aspectos de gestión de la mercadotecnia fueron discutidos en la literatura como una actividad...