Pedagogia del consumo

CONSUMISMO EN LOS JÓVENES

Autor:
Baucero María Emilia
emibaucero@argentina.com

• Introducción:

Para comenzar a desarrollar el Estado del Arte pertinente a la futura tesis, considero necesario introducirlos en el tema elegido para investigar.
Luego de la Revolución Industrial, hubo una necesidad de movilizar el consumo, lo que produjo que, a partir de ahí y en la actualidad,se pase de un mercado de oferta a uno de demanda, donde es necesario e imprescindible contar con una imagen de marca sustentable para consolidarla en la mente de los consumidores, ya que es más difícil vender y hay un mayor incremento de la competencia. De esta forma, la sociedad pasó de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.
Por su parte, las empresastienen como necesidad encontrar una diferenciación significativa que aporte valor para sobresalir en el mercado actual. Para ello, debe instaurar una marca a partir de la creación de una imagen que con el transcurrir del tiempo se pueda ir relacionando con asociaciones positivas.
Pero lejos de pensar que la publicidad es meramente un mensaje que rellena receptáculos vacíos, se considera queson las resignificaciones por parte de los receptores las que crean o no la identificación. Estos dos conceptos se entrecruzan constantemente dado que ya no se venden sólo productos, sino que éste es cargado de un valor simbólico que predomina el valor de uso y, a su vez, el discurso publicitario transmite valores y formas de vida que generan dicha identificación.
De esta forma, la producciónsocial de sentido que se genera a través de las publicidades, muestran los movimientos culturales y las diferentes formas de pararse y pensarse en el mundo. Parafraseando a García Canclini, el consumo “es el lugar en el que los conflictos entre las clases, originadas por la desigual participación en la estructura productiva, se continúa a propósito de la distribución de los bienes y lasatisfacción de las necesidades”[1].
Pese haber realizado esta explicación necesaria de consumo, a lo largo de la investigación se hablará de consumismo específicamente, entendiéndolo como el afán de comprar bienes indiscriminadamente, aunque estos no sean necesarios, estando incentivados muchas veces por las publicidades.
Como complemento, el publicista debe conocer y explorar estos puntos de vistade los consumidores a través del insight publicitario. Este concepto es el vínculo emocional que fusiona un producto, una marca y el público, y que es la diferencia entre desplazar productos y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas[2].
A partir de haber indagado en este contexto, es que el tema a investigar será el consumismo de las marcas de cervezas en los jóvenes, cómose identifican con los mensajes y valores transmitidos por las publicidades, y la resignificación que hacen de estos. Con lo cuál el problema planteado es: ¿Qué relación existe entre la identificación con los mensajes que trasmiten las publicidades de cerveza y el consumismo en los jóvenes de Capital Federal de 20 a 26 años?
Con esto, apunto a exponer a través de esta investigación, que laspublicidades trabajan como “estructuras estructurantes” en la psique de los sujetos formando subjetividades y logrando, así, su objetivo económico. Pero para que esto suceda, los jóvenes deben apropiarse de los mensajes emitidos identificándose con ellos a través de los valores trasmitidos.
Tal es así que, en la actualidad, las nociones de creación de sentido se hacen visibles en algunaspublicidades, que ya no venden un producto, sino que venden identificaciones para llegar a un sector más amplio de la sociedad.

• Estado del Arte:
Las investigaciones que considero me pueden servir como Estado de la cuestión, está constituido por la investigación realizada para la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, “La posición de Stella Artois en el mercado...