pedagogia

3. Marco Referencial


3.1. Identidad de marca y lo sensorial

La identidad de marca debe tener coherencia con la materialización de la vivencia de la misma, con la experiencia de marca que seobtiene a través de lo sensorial (Hulten, 2009). Dicha experiencia de marca, se toma como un suceso que ha sido estimulado y que no necesariamente tiene que haber
sido vivido en primera persona poralguien, puede tan solo haber sido observada por ese alguien. Puede afirmarse entonces, que la experiencia de
marca se origina en cada uno de los contactos directos o indirectos que el consumidor tienecon la marca (Smilansky, 2009).

Por este motivo es fundamental que exista coherencia entre esas experiencias y lo que el propietario de la marca pretende que el cliente perciba desde lacomunicación en los medios sensoriales. Siendo así, al crear una marca se plantea la necesidad de concebirla desde las experiencias y momentos de verdad que se quiere que vivencie, piense y sienta el cliente(Velilla, s.f.).

Siendo la identidad de marca punto fundamental para la comunicación coherente y pertinente con el consumidor, es necesario tener claro tanto los componentes como el proceso para eldesarrollo de la misma. Para Aaker (2002) son varios los elementos que hay que tener en cuenta: su razón de ser, varias perspectivas de la misma: Producto, organización, persona (personalidad de marca)y símbolo, el marco de referencia que utiliza el cliente cuando la recuerda y la evalúa, la proposición de valor incluyendo los
diferentes tipos de beneficios, funcionales, emocionales y deautoexpresión y su capacidad para generar credibilidad.

Una vez definidos todos estos elementos, es necesario dejar registro de la identidad formal de la marca (García, 2005). La identidad formal de lamarca consiste en definir los elementos que constituyen la manifestación perceptible de una marca específica con su(s) mercado(s) meta(s) a través
de la comunicación: identidad verbal y visual,...