pensar como los diseñadores

ALTA GERENCIA ® PLANIFICACION ESTRATEGICA

Los estrategas
de negocios siguen esforzándose por
formular nuevas alternativas a los
métodos tradicionales de planificación, a pesar de que estos enfoques
plantearon problemas que fueron
reconocidos hace tiempo. Entre
ellos: el intento de convertir la planificación en una “ciencia” con la consiguiente pérdida de creatividad, la
importanciaexcesiva que le adjudica
a los números, la búsqueda de la eficiencia administrativa a expensas de
laesenciayelpredominiodetécnicas
únicas mal aplicadas.
¿Por qué no probar otro camino?
Como el que propone el diseño, por

hacia la ciencia. Pero tomar en serio
la metáfora del diseño significa reconocer la diferencia entre lo que
hacen los científicos y lo que hacen
los diseñadores. Mientras que loscientíficos investigan el hoy para descubrir explicaciones acercade lo que
ya es, los diseñadores inventan el mañana para crear algo que no existe.
A todos nos importa la estrategia
porque queremos que el futuro sea
distinto del presente. Pero los futuros grandiosos raras veces se descubren a través del análisis. Como
decía Walt Disney, “se crean primero en la mente y después en laactividad”. Esto no le niega un papel im-

Pensar como los

El
ha sido
proclamado el arma
secreta de los
negocios en el siglo
XXI.
si los ejecutivos
abandonaran sus
metodos tradicionales
de planificacion y
siguieran procesos
mas creativos?
Por Jeanne Liedtka

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V.7 / GESTION DE NEGOCIOS 3 / MAY-JUN 2007

ejemplo. Una disciplina que se caracteriza por procesos más participativos ydialogados, no tan determinados por los plazos, y que aprovecha los conflictos en lugar de evitarlos, todo ello con el propósito de
inventar y aprender en vez de controlar. Más allá de la posible exageración, ¿qué pasaría con la estrategia de negocios si los gerentes tomaran en serio esta propuesta? ¿Qué
sucedería si los ejecutivos trataran
de pensar como los diseñadores?
Después de estudiar cómotrabajaron diferentes profesionales del diseño en la última década, me animo a
sugerir 10 modos en los que podría
cambiar el pensamiento de negocios.

Comprenderíamos que
diseñar una estrategia de
negocios equivale a inventar
Pese a todo su discurso acerca del
arte y la ciencia del management, lo
cierto es que en la búsqueda analítica de “la única estrategia correcta” la
mayoría de losestrategas se volcaron
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portante al análisis, pero lo subordina al proceso de invención.
Como ejemplo de la tensión entre
la invención y el análisis, considere la
Sydney Opera House, cuyo diseñador, Jørn Utzon, recibió en 2003 el
mayor galardón en arquitectura: el
Premio Pritzker. Hoy resulta difícil imaginar a Australia sin la Sydney
Opera House, pero es muyprobable
que si las estimaciones iniciales del
proyecto hubiesen sido certeras, el edificio nunca se habría construido.
En 1957, cuando se eligió la propuesta de Utzon, los contadores calcularon que el proyecto demoraría
cinco años en completarse y que costaría 7 millones de dólares. En realidad, se necesitaron 14 años y costó
más de 100 millones de dólares.
John Lowe, quien realizó la crónicadel emprendimiento, cita a Ove
Arup, un ingeniero que colaboró
con Utzon en el proyecto: “El hecho
de que no se haya apreciado por
completo la magnitud de la tarea
fue una de las circunstancias inu-

suales que hicieron posible el milagro de que se construyera”. Gracias
a Dios que los contadores calcularon mal.

Reconoceríamos el poder
de la persuasión
Si la estrategia es en verdaduna invención —una historia más, entre
muchas, acerca del futuro—, entonces siempre es discutible. Los líderes
tienen que persuadir a otros de que
la historia que eligieron es más sabia
y mejor. Deben convertirla en un relato seductor. Al “vender” su estrate-

Jeanne Liedtka es directora ejecutiva del
Batten Institute en la Escuela de Negocios
Darden de la Universidad de Virginia,...