Penzoil

Pennzoil – Quaker State Canada: La Decisión Uno a Uno (A)
Christopher Spalding preparó este caso bajo la supervisión del Profesor Terry Deutscher solamente para entregar material de discusión en clases. Los autores no intentan ilustrar el manejo efectivo o no de una situación de negocios. Los autores podrían haber cambiado ciertos nombres y otras informaciones para proteger la confidencialidad.Ivey Management Services prohibe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión sin su permiso por escrito. Este material no esta cubierto bajo la autorización de CanCopy o cualquier organización de derechos de reproducción. Para ordenar una copia o pedir permiso para reproducir materiales, contacte a Ivey Publishing, Ivey Management Services, c/o Rechard Ivey School of Business, TheUniversity of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7; teléfono (519) 661-3208; Fax (519) 661-3882:e-mail cases@ivey.uwo.cl.

Era el 17 de marzo de 2002. Mark Reed, Director de Lubricantes de Pennzoil-Quaker State Canada (PQS), había pedido no ser molestado por el resto del día. Sentado en su oficina luchando con su decisión, reflexionaba sobre las palabras del Presidente de PQS OwenMcManamon: “Mark, pienso que suena como un gran concepto, pero tú eres el experto en marketing, por lo tanto es tu decisión. Yo apoyaré cualquiera sea tu decisión”. McManamon se estaba refiriendo a un concepto de retención de consumidores que había sido desarrollado por el equipo de la cuenta de PQS en Quality Marketing Solutions 1 (QMS), el más antiguo proveedor de servicios de administración depromociones de PQS. QMS había gastado meses refinando un nuevo programa promocional llamado Uno a Uno, el cual fue diseñado para persuadir a los consumidores a hacer el cambio de lubricante de su vehículo con productos PQS cada cuatro meses. Todos los involucrados esperaban que Reed anunciara su decisión final sobre el Uno a Uno en la próxima reunión a realizarse la siguiente mañana. A pesar de másde 25 años de experiencia en la industria automotriz, Reed tenía problemas con la selección de los adecuados programas de marketing para PQS para fortalecer sus relaciones con los consumidores individuales. Su frustración había crecido a pesar del esfuerzo de la industria para educar a los dueños de vehículos motorizados 2 , ya que estos últimos aún eran apáticos sobre el cambio de lubricante desus motores. Reed comentó: Estoy abierto a probar diferentes maneras para construir nuestras relaciones con los consumidores, pero perfectamente podría ser que cuando se trata de lubricantes para motores, la gran mayoría de los consumidores simplemente no se preocupa. Sin embargo, el lubricante de motor de PQS lo ha hecho muy bien en le mercado canadiense. Quaker State y Pennzoil mantenían laposición número uno y cuatro en el mercado canadiense de lubricantes de motor. El crecimiento de la industria se ha reducido y se esperaba que declinara durante los próximos tres años. En este ambiente, PQS creía que aumentar la retención, la lealtad y la frecuencia de cambio de lubricante entre los actuales consumidores era crítico para tener un éxito financiero prolongado.

El Mercado Canadiense deLubricante de Motores
El mercado canadiense de lubricantes de motores estaba bien establecido y era altamente competitivo. El número de autos de pasajeros, vans, camiones livianos, y SUV en Canadá había alcanzado los 17 millones en el 2001 3 , y se esperaba que creciera a una tasa de 0,5% al año. A pesar de este crecimiento, el consumo total de lubricante de motor fue de 332 millones de litros enel 2001, lo que representaba una reducción de 1,8% en relación al 2000. Este no era un fenómeno nuevo; el consumo canadiense de lubricante de motor había estado declinando desde 1999. Una de las principales razones de esta reducción era que los dueños de vehículos estaban estirando el intervalo de cambio de lubricante 4 a 2,2 veces al año, a pesar de la amplia
1 QMS era una agencia privada que...