Pepsi Proyecto Azul
Páginas: 24 (5777 palabras)
Publicado: 8 de diciembre de 2014
506-S16
MARCH 02, 1998
JOHN A. QUELCH
El “Proyecto Azul” de Pepsi
A finales del mes de noviembre de 1995, la división de bebidas de Pepsi-Cola International (PCI)
anunció el lanzamiento mundial de una nueva imagen de marca y un nuevo logotipo para los
refrescos DE LA MARCA Pepsi. Los planes previstos requerían una inversión de quinientos millones
de dólares estadounidenses destinadosal cambio y modernización del aspecto exterior de las latas y
botellas de Pepsi, de los materiales punto de venta, de los camiones de distribución y de las máquinas
expendedoras del producto en todo el mundo. El proyecto de transformación de la marca, al que se
dio la denominación de “Proyecto Azul”, tenía por finalidad rejuvenecer la imagen de Pepsi a través
de la asociación de la marca alcolor azul en contraposición a la clásica asociación de Coca-Cola al
color rojo.
Situación y últimos acontecimientos de la empresa
En el año 1995, PepsiCo era una empresa mundial fabricante de bebidas y productos de
alimentación con unos ingresos anuales del orden de 30.400 millones de dólares, que se encontraba en
el puesto número veinte de la clasificación de 500 primeras empresas de larevista Fortune y en el
número treinta en cuanto a capitalización bursátil en todo el mundo. De su cifra de ingresos totales, el
35% provenía de la venta de bebidas, el 37% de su negocio de restaurantes (entre los que se incluían
KFC, Pizza Hut y Taco Bell) y el 28% restante de productos diversos de alimentación (entre los que
destacaban los correspondientes a las marcas Lay’s, Ruffles y Doritos).Dentro del grupo de bebidas de PepsiCo se encontraban refrescos (como, por ejemplo, Pepsi,
Pepsi Light, Pepsi Max, Seven Up, Slice y Mountain Dew), refrescos de té, agua embotellada y zumos
de clases diversas. En el Anexo 1 se ofrece una muestra de los diseños correspondientes a los envases
de las bebidas de PepsiCo. En algunas categorías de bebidas no gaseosas PepsiCo había formadoalianzas, por ejemplo, para la distribución de refrescos de té de la compañía Thomas J. Lipton y de
zumos de frutas de la sociedad Ocean Spray.
En 1995, el volumen de ventas de bebidas (en valor) de PepsiCo en Estados Unidos había
aumentado un 7%; de ese crecimiento, la cuarta parte se debía a incrementos de volumen. Las ventas
de bebidas de alimentación habían crecido más rápidamente que lasrealizadas a través de bares,
quioscos y restaurantes (entre los que se encontraban muchas cadenas pertenecientes a la división de
restaurantes de PepsiCo). En valor, las ventas de bebidas fuera de Estados Unidos habían aumentado
un 14% en 1995, el incremento de volumen representaba el 45% de esa mejoría, mientras que el 65%
restante se debía a adquisiciones de otras empresas y a subidas de precios.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 506-S16 es la versión en español del caso de HBS número 9-598-097. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena odeficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
506-S16
El “Proyecto Azul” de Pepsi
En ese mismo año, en Estados Unidos, PepsiCo tenía una cuota en el mercado derefrescos con gas
en alimentación del 27% en valor y de un 23 %en volumen. En el caso de Coca-Cola, dichas cifras
eran respectivamente de un 35% y de un 30%. La cuota de mercado de Coca-Cola en EE UU era
mayor en el segmento de máquinas expendedoras de bebidas y de restaurantes que en el de
alimentación. Durante el período 1993-1995, ambas empresas habían sufrido una fuerte competencia...
MARCH 02, 1998
JOHN A. QUELCH
El “Proyecto Azul” de Pepsi
A finales del mes de noviembre de 1995, la división de bebidas de Pepsi-Cola International (PCI)
anunció el lanzamiento mundial de una nueva imagen de marca y un nuevo logotipo para los
refrescos DE LA MARCA Pepsi. Los planes previstos requerían una inversión de quinientos millones
de dólares estadounidenses destinadosal cambio y modernización del aspecto exterior de las latas y
botellas de Pepsi, de los materiales punto de venta, de los camiones de distribución y de las máquinas
expendedoras del producto en todo el mundo. El proyecto de transformación de la marca, al que se
dio la denominación de “Proyecto Azul”, tenía por finalidad rejuvenecer la imagen de Pepsi a través
de la asociación de la marca alcolor azul en contraposición a la clásica asociación de Coca-Cola al
color rojo.
Situación y últimos acontecimientos de la empresa
En el año 1995, PepsiCo era una empresa mundial fabricante de bebidas y productos de
alimentación con unos ingresos anuales del orden de 30.400 millones de dólares, que se encontraba en
el puesto número veinte de la clasificación de 500 primeras empresas de larevista Fortune y en el
número treinta en cuanto a capitalización bursátil en todo el mundo. De su cifra de ingresos totales, el
35% provenía de la venta de bebidas, el 37% de su negocio de restaurantes (entre los que se incluían
KFC, Pizza Hut y Taco Bell) y el 28% restante de productos diversos de alimentación (entre los que
destacaban los correspondientes a las marcas Lay’s, Ruffles y Doritos).Dentro del grupo de bebidas de PepsiCo se encontraban refrescos (como, por ejemplo, Pepsi,
Pepsi Light, Pepsi Max, Seven Up, Slice y Mountain Dew), refrescos de té, agua embotellada y zumos
de clases diversas. En el Anexo 1 se ofrece una muestra de los diseños correspondientes a los envases
de las bebidas de PepsiCo. En algunas categorías de bebidas no gaseosas PepsiCo había formadoalianzas, por ejemplo, para la distribución de refrescos de té de la compañía Thomas J. Lipton y de
zumos de frutas de la sociedad Ocean Spray.
En 1995, el volumen de ventas de bebidas (en valor) de PepsiCo en Estados Unidos había
aumentado un 7%; de ese crecimiento, la cuarta parte se debía a incrementos de volumen. Las ventas
de bebidas de alimentación habían crecido más rápidamente que lasrealizadas a través de bares,
quioscos y restaurantes (entre los que se encontraban muchas cadenas pertenecientes a la división de
restaurantes de PepsiCo). En valor, las ventas de bebidas fuera de Estados Unidos habían aumentado
un 14% en 1995, el incremento de volumen representaba el 45% de esa mejoría, mientras que el 65%
restante se debía a adquisiciones de otras empresas y a subidas de precios.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 506-S16 es la versión en español del caso de HBS número 9-598-097. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena odeficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
506-S16
El “Proyecto Azul” de Pepsi
En ese mismo año, en Estados Unidos, PepsiCo tenía una cuota en el mercado derefrescos con gas
en alimentación del 27% en valor y de un 23 %en volumen. En el caso de Coca-Cola, dichas cifras
eran respectivamente de un 35% y de un 30%. La cuota de mercado de Coca-Cola en EE UU era
mayor en el segmento de máquinas expendedoras de bebidas y de restaurantes que en el de
alimentación. Durante el período 1993-1995, ambas empresas habían sufrido una fuerte competencia...
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