Pepsi vs coca españa
Páginas: 18 (4450 palabras)
Publicado: 22 de enero de 2012
PEPSI-COLA ESPAÑA – 1994
A finales de marzo de 1994, los directivos de Pepsi-Cola en España decidieron revisar los acontecimientos sucedidos en los últimos tres años, sin duda el periodo de mayor intensidad competitiva en el mercado español de refrescos, a fin de evaluar las acciones comerciales emprendidas en este periodo, especialmente la actividad de lanzamiento de nuevos productos y laestrategia publicitaria.
Al otro lado de la mesa, los directivos españoles de su agencia de publicidad, Tiempo BBDO, habían acudido a la reunión con la intención de convencer a su cliente de que continuara el camino emprendido hacia poco más de un año, cuando decidieron abandonar la línea creativa marcada por la central y desarrollar una campaña específica que tuviera presentes laspeculiaridades del mercado español y la situación competitiva de Pepsi en el mismo.
A partir de 1992, la estrategia de Pepsi en España había experimentado cambios importantes. La opinión de los directivos era que por fin habían dado con un enfoque que les permitía un buen crecimiento e incluso quitarle participación a Coca-Cola. Las razones de este crecimiento había que buscarlas en un mayor control delcanal de distribución, más intensidad en el desarrollo de productos y un posicionamiento publicitario nuevo, mucho más agresivo y enfocado al segmento joven del mercado.
Algunos directivos de la filial española dudaban de la conveniencia de seguir la estrategia de los últimos años. La imagen que se estaba dando de la marca discrepaba con la que la empresa quería proyectar, y recientemente casitodos los directivos de la central europea y de Nueva York –y de paso por Madrid- habían mencionado la necesidad de ir volviendo al enfoque publicitario estandarizado.
El mercado español de refrescos
En volumen, le mercado español de bebidas refrescantes es el séptimo del mundo, con unas ventas totales en 1993 de 2.755 millones de litros, y unas previsiones de crecimiento en 1994 cercanas al10%. De cumplirse, en el periodo 1991-1994 la producción del sector habría crecido a una media del 1,75% anual, aunque repartido de modo muy desigual, ya que en 1993 se experimentó un descenso del 2,4%. El sector empleaba a más de 12.000 personas, pero se estaban produciendo importantes reducciones de plantilla en 1994 tras los malos resultados del año anterior.
El Anexo 1 ofrece losdatos más importantes del sector en los últimos años. El consumo per cápita había crecido desde los 70,5 litros en 1990, a 73,7 en 1993. Dentro de este consumo, las colas representaban una proporción creciente debido a la presión publicitaria y a la ampliación de la gama de productos hacia presentaciones sin azúcar o bajas en calorías, que habían conquistado hasta un 8% del mercado.
El mercado sesubdividía en dos grandes grupos: el canal de alimentación y el segmento de hostelería –también llamado segmento de consumo inmediato. En 1993, el canal de alimentación, según la información de Nielsen, vendió 1.913 millones de litros, y en 1994 se preveía un crecimiento inferior al del mercado en general. Dentro del camal de alimentación, los hipermercados vendían casi un 24% del volumen. Enorden de importancia seguían los supermercados pequeños, con el 21,1% y las tiendas tradicionales, con un 10%. Los supermercados grandes representaban solamente un 6,7%.
El canal de las máquinas expendedoras, “vending”, estaba recibiendo mayor atención por parte de los principales productores, ya que permitía un mayor control de la distribución y reportaba unos márgenes comerciales máselevados. De las 55.000 máquinas expendedoras instaladas a mediados de 1994, Coca-Cola controlaba el 65%.
Por tipo de envases y en porcentaje, la evolución de las ventas en los últimos años había sido la siguiente:
| |1993 |1994 (*) |
|Cristal retornable |28,7 |23,1...
A finales de marzo de 1994, los directivos de Pepsi-Cola en España decidieron revisar los acontecimientos sucedidos en los últimos tres años, sin duda el periodo de mayor intensidad competitiva en el mercado español de refrescos, a fin de evaluar las acciones comerciales emprendidas en este periodo, especialmente la actividad de lanzamiento de nuevos productos y laestrategia publicitaria.
Al otro lado de la mesa, los directivos españoles de su agencia de publicidad, Tiempo BBDO, habían acudido a la reunión con la intención de convencer a su cliente de que continuara el camino emprendido hacia poco más de un año, cuando decidieron abandonar la línea creativa marcada por la central y desarrollar una campaña específica que tuviera presentes laspeculiaridades del mercado español y la situación competitiva de Pepsi en el mismo.
A partir de 1992, la estrategia de Pepsi en España había experimentado cambios importantes. La opinión de los directivos era que por fin habían dado con un enfoque que les permitía un buen crecimiento e incluso quitarle participación a Coca-Cola. Las razones de este crecimiento había que buscarlas en un mayor control delcanal de distribución, más intensidad en el desarrollo de productos y un posicionamiento publicitario nuevo, mucho más agresivo y enfocado al segmento joven del mercado.
Algunos directivos de la filial española dudaban de la conveniencia de seguir la estrategia de los últimos años. La imagen que se estaba dando de la marca discrepaba con la que la empresa quería proyectar, y recientemente casitodos los directivos de la central europea y de Nueva York –y de paso por Madrid- habían mencionado la necesidad de ir volviendo al enfoque publicitario estandarizado.
El mercado español de refrescos
En volumen, le mercado español de bebidas refrescantes es el séptimo del mundo, con unas ventas totales en 1993 de 2.755 millones de litros, y unas previsiones de crecimiento en 1994 cercanas al10%. De cumplirse, en el periodo 1991-1994 la producción del sector habría crecido a una media del 1,75% anual, aunque repartido de modo muy desigual, ya que en 1993 se experimentó un descenso del 2,4%. El sector empleaba a más de 12.000 personas, pero se estaban produciendo importantes reducciones de plantilla en 1994 tras los malos resultados del año anterior.
El Anexo 1 ofrece losdatos más importantes del sector en los últimos años. El consumo per cápita había crecido desde los 70,5 litros en 1990, a 73,7 en 1993. Dentro de este consumo, las colas representaban una proporción creciente debido a la presión publicitaria y a la ampliación de la gama de productos hacia presentaciones sin azúcar o bajas en calorías, que habían conquistado hasta un 8% del mercado.
El mercado sesubdividía en dos grandes grupos: el canal de alimentación y el segmento de hostelería –también llamado segmento de consumo inmediato. En 1993, el canal de alimentación, según la información de Nielsen, vendió 1.913 millones de litros, y en 1994 se preveía un crecimiento inferior al del mercado en general. Dentro del camal de alimentación, los hipermercados vendían casi un 24% del volumen. Enorden de importancia seguían los supermercados pequeños, con el 21,1% y las tiendas tradicionales, con un 10%. Los supermercados grandes representaban solamente un 6,7%.
El canal de las máquinas expendedoras, “vending”, estaba recibiendo mayor atención por parte de los principales productores, ya que permitía un mayor control de la distribución y reportaba unos márgenes comerciales máselevados. De las 55.000 máquinas expendedoras instaladas a mediados de 1994, Coca-Cola controlaba el 65%.
Por tipo de envases y en porcentaje, la evolución de las ventas en los últimos años había sido la siguiente:
| |1993 |1994 (*) |
|Cristal retornable |28,7 |23,1...
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