Percepciones De Consumo

EFECTOS SOCIALES DE LA RETENCION DE CLIENTES

En las últimas dos décadas, los profesionales y académicos han prestado una atención considerable a la retención de clientes y de sus antecedentes y consecuencias, sobre todo por el impacto de la retención sobre el valor de vida del cliente y por lo tanto en la línea inferior empresas (Bolton 1998; Rust y Chung 2006; Verhoef 2003; Villanueva yHanssens 2007). Sin embargo, casi todos los análisis de marketing relacionada con los efectos sociales de los clientes se han centrado en la adquisición de clientes, y en particular en la adopción de nuevos productos, en lugar de la retención de clientes.
En este análisis, se utiliza una base de datos de más de un millón de clientes de una empresa de telefonía celular en un país mediterráneo. Losinvestigadores están utilizando cada vez más las bases de datos de telecomunicaciones para explorar el comportamiento de la red social (Hill, Provost, y Volinsky 2006; Onnela et al 2007), y estudios recientes sugieren que las redes celulares servir como un buen indicador de verdaderas redes sociales (Eagle, Pentland, y Lazer 2009).
Combinamos la información de la red social con los datos sobre laretención de clientes para evaluar el grado en que un cliente que deja la compañía podría verse afectada por las deserciones anteriores de otros miembros de su red social personal directo (a quien llamamos "vecinos").
Se estimaron dos modelos de riesgo proporcional: un modelo tradicional, que tiene en cuenta los patrones de uso, satisfacción del cliente y la demografía (Bolton 1998; Bolton y Lemon1999), y un modelo social, que incluye, además de las variables del modelo tradicional, los aspectos sociales que pueden explicar las deserciones de los clientes (por ejemplo, la exposición a un vecino de desertar, el tamaño y las características de cada red de clientes social).
Se resumen los resultados de la siguiente manera:
El alcance del Efecto Social: Los aspectos sociales evaluados tienenun impacto considerable en la deserción y que la inclusión de variables sociales aumenta el poder explicativo y predictivo del modelo de deserción de clientes.
La naturaleza del efecto social: El patrón de efectos sociales sobre la deserción de clientes es coherente con informaciones de patrones relacionados con la adopción, lo que sugiere que la deserción y la adopción son impulsados ​​pormecanismos similares. Por otra parte, nos encontramos con que la lealtad del cliente puede ayudar a "inmunizar" a los clientes contra los efectos de la deserción de los demás: Los usuarios habituales y clientes con mayor tenencia se ven menos afectadas por las deserciones de los vecinos a la luz de los usuarios y los nuevos clientes, respectivamente.
Estos resultados contribuyen a la literaturaactual de varias maneras: 1. ponen de relieve la necesidad de estudiar más a fondo los aspectos sociales de la retención de clientes. Sugieren que las herramientas y mecanismos utilizados para estudiar los efectos sociales sobre la adquisición del cliente pueden ser usados para estudiar los efectos sociales sobre su retención. 2. Estos resultados contribuyen al conocimiento sobre los factores yconsecuencias de la fidelidad de los clientes, y desde una perspectiva de los efectos sociales, que proporcionan una mayor comprensión de la contribución de la lealtad del cliente a la cuenta de resultados. 3. Estos resultados ponen de manifiesto la necesidad de examinar formalmente diversos efectos sociales y ofrecer evidencia empírica del efecto social entre la decadencia de clientes en el tiempo. 4.Demostrar cómo las grandes bases de datos de telecomunicaciones a escala se puede utilizar para proporcionar a los investigadores una plataforma completa que les permite estudiar el comportamiento de consumo real con el tiempo en la presencia de efectos sociales.

Los Conductores Tradicionales de Retención: La importancia de la retención de clientes se debe principalmente a su estrecha...