Perfiles urbanos

“PERFILES URBANOS”, EL RESULTADO DE UN TRABAJO ESTRATÉGICO
Alexander Castro Zamudio*
El decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Central, Jesús Valencia Sánchez, junto con Rafael de Nicolá, presidente de la agencia de publicidad TBWA Colombo Suiza, tuvieron la idea de desarrollar la investigación “Perfiles Urbanos”, un exhaustivo estudio sobre los valores y estilos de vida de loshabitantes de Bogotá. The Dean of the Faculty of Publicity of Universidad Central, Jesús Valencia Sánchez, along with Rafael de Nicolá, president of the Colombian Switzerland agency of publicity TBWA, had the idea of developing the study project called “Urban Profiles”, an exhaustive research on the values and life styles of the inhabitants of Bogota. Palabras clave: Publicidad, Bogotá, perfiles,investigación, valores, estilos de vida.

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Comunicador Social de la Universidad Central, Publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano; docente investigador de estas Universidades en la Facultad de Publicidad y del Politécnico Gran Colombiano, en la Facultad de Comunicación Social.

NÓMADAS

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ara hablar de investigación en publicidad es necesario ubicarse en un determinadoespacio geográfico donde confluye un amplio grupo de individuos con gran diversidad de comportamientos. Esos comportamientos son, entre otros, la actitud frente a los medios de comunicación, la vulnerabilidad a la propuesta constante del lenguaje del mercado, la curiosidad, el deseo y la necesidad a las múltiples opciones que le presenta su entorno para socializar con el otro. Por todo lo anterior, nopodemos desconocer que el escenario mencionado se nos presenta como una gran oportunidad que requiere el desarrollo de una herramienta para que las empresas o grupos económicos conozcan sus públicos, sus usuarios y sus consumidores. Una ciudad como Bogotá, caracterizada por su multiculturalidad y por su alta densidad poblacional, se constituye en un objeto importante de estudio. Los comportamientosy reacciones de carácter individual o colectivo ante situaciones similares, crean la necesidad de estudiar los grupos y segmentarlos de tal forma que se pueda determinar un cierto número de perfiles característicos dentro de la ciudad y, de este modo, proponer posibles direccionamientos a la hora de establecer estrategias de mercadeo y de comunicación. Intentar identificar las relaciones que losindividuos establecen con las marcas, productos y servicios, es de vital importancia para el negocio publicitario. En el momento de dirigirnos de una manera efectiva a un público específico, difícilmente podremos lograr comunicación con éste o tener una acertada ventaja competitiva y sostenible frente al mercado, si desconocemos su estilo de vida, los valores que moldean su comportamiento, losestímulos del medio y los cambios que ocurren a su alrededor. La mayor parte de los estudios que actualmente se realizan para segmentar una población, dejan todo el peso de la información a variables de tipo geográfico, demográfico y socioeconómico. No podemos desconocer el valor de estos estudios, ya que gracias a ellos se obtiene información bastante confiable y operativa; sin embargo, esindispensable entender que a medida que la población crece, la competencia es más intensa y los productos se van especializando, por tanto, la información se vuelve insuficiente. Es lógico que, aun-

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que se identifiquen características de algunos grupos similares, van quedando enormes vacíos debido a la gran variabilidad individual. Sólo en la medida en que podamos determinar un mayor número degrupos mucho más homogéneos podremos dirigir efectivamente las estrategias de mercadeo y, sobre todo, las de comunicación. Partiendo de todos estos antecedentes, el decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Central, Jesús Valencia Sánchez, junto con Rafael de Nicolá, presidente de la agencia de publicidad TBWA Colombo Suiza, tuvieron la idea de desarrollar “Perfiles Urbanos” una...