Performing Arts Management

“Performing Arts Management”
2010
Diana C. González
Prof. Víctor Quiñones
12/20/2010
Universidad de Puerto Rico
Recinto de Río Piedras
Escuela Graduada de Administración de Empresas

Tabla de Contenido
Los eventos artísticos desde la perspectiva del servicio 3
El Mercado 4
La Audiencia 4
Factores de preferencia y motivación 5
Tarifación 7
Las emociones, losservicios periferales y la intención de compra 9
Conclusión 12
Bibliografía 13

Los eventos artísticos desde la perspectiva del servicio
El mercadeo de servicios en el sector de las artes es uno complejo, experiencial y esencialmente intangible. Estos tienen como médula de su ofrecimiento el espectáculo. Esta médula deberá ser apoyada por otras actividades o servicios los cuales seconsideran servicios enriquecedores o facilitadores (Lovelock, 1992). Dentro de estos servicios en el sector de las artes se pueden delinear algunos muy considerados por las audiencias los cuales serán determinantes para su intención de compra.
Por otro lado, el mercado de las artes es muy peculiar en cuanto a su proceso de comercialización ya que este comienza con la creación de la piezaartística, en donde el gestor de mercadeo no tiene poder alguno para modificar ese producto. Por tanto, el mercadeo de servicio en el sector de las artes se orienta hacia el producto y no hacia el mercado. El producto no es creado para cubrir una necesidad del mercado, su creación es independiente al mercado, lo artistas crean lo que ellos deseen sin esperar satisfacer a nadie (Colbert 2001). Estascaracterísticas del sector artístico hacen del mercadeo una tarea difícil forzando al mercadeologo a encontrar los clientes a quienes les guste lo que están haciendo los artistas o la organización. Esta particularidad de las artes lo hace diferir del concepto de mercadeo tradicional, ya que éste sienta sus bases en conocer las necesidades del consumidor y ofrecerle un producto o servicio que ellosdeseen y que satisfaga esa necesidad.
Este trabajo intenta analizar estas particularidades y delinear algunas características del mercado, así como sus motivaciones y aspectos específicos de su comportamiento.
El Mercado
Este sector muestra un mercado bien fragmentado y competitivo donde coexisten diferentes categorías de audiencias y de productos, lo que hace aun más articulada la gestión delmercadeologo. En Puerto Rico, vemos la tendencia de que los servicios en el sector artístico- no comerciales- son poco frecuentados por la audiencia. Los mismos, muchas veces son marginados, vistos como una distracción innecesaria, y percibidos como aburridos o simplemente como un lujo. Dado a esto, si es que se desea ampliar el mercado más allá de los límites actúales y lograr mayor rentabilidad,es sumamente importante que el gerente conozca muy claramente quién es su consumidor o mercado meta, por qué compra el servicio, así como qué influye en esta decisión; a su vez deberá tener herramientas para atraer al mismo y lograr que su servicio sea siempre uno atractivo para el mercado.
La Audiencia
Estudios de hace más de 40 años demuestran que las mujeres educadas, con altos niveles deingresos y trabajos de cuello blanco son las que más asisten y disfrutan de eventos artísticos. Según Francois Colbert, profesor de la Universidad de Montreal y especialista en el Mercadeo de las Artes, esto se puede aplicar a cualquier país industrializado. Según Colbert, dentro de las diferentes artes, el nivel de educación de la audiencia también puede variar. Por ejemplo, en los conciertos deópera del 70% al 80% de la audiencia son personas graduadas de universidad, mientras que en las sinfónicas el 60% de la audiencia tiene un grado universitario. Por su parte, el arte popular atrae a espectadores de todos los niveles académicos y niveles de ingresos. Del mismo modo, se ha visto una relación, entre un 15%-20%, con el nivel académico de la audiencia en las artes populares y el...