Personalidad de la marca
Páginas: 5 (1151 palabras)
Publicado: 7 de noviembre de 2010
Nosotros lo llamamos PERSONALIDAD DE MARCA. Es lo emocional que existe entre el producto y el consumidor, o sea, son las emociones y percepciones que el consumidor tiene al relacionarse con el producto.
La disciplina que trata este asunto es la DEFINICION DE LA PERSONALIDAD DE MARCA- DPM, y es de fundamental importancia en el proceso de planificación estratégica, pues ella nos ayuda adiferenciar nuestro producto de sus competidores, principalmente en categorías de producto donde los atributos y funciones son semejantes.
Las marcas son como las personas - tienen personalidad propia. Así como las personas deciden relacionarse o no con otras, en función de cómo estas personas son, piensan, se expresan, los consumidores deciden relacionarse o no con las marcas, en función de los mismosfactores (la personalidad) en este caso; su envase (ropa), nombre, fabricante (apellido), precio, publicidad (contenido. tono y estilo), promociones, etc.
Como son estos los elementos que determinan la personalidad de una marca, ella existe independientemente del deseo/intención de la agencia/ cliente, y puede ser, como la personalidad de las personas, más acentuada o franca, consistente oesquizofrénica, confiable o no.
Es fundamental que se haga una DEFINICION DE PERSONALIDAD DE MARCA para garantizar que nuestra marca tenga una personalidad fuerte, diferenciada y no sea jamás esquizofrénica; las personas no confían en quién cambia de actitud/comportamiento todos los días, y por eso, todo lo que una marca "hace" o "dice" debe reflejar lo que fue determinado en la DPM (DEFINICIONDE PERSONALIDAD DE MARCA).
Formato
Como creemos que las personas se relacionan con los productos como si estos fuesen también personas, nosotros describiremos la personalidad de marca antropomórficamente (como si la marca fuese una persona).
Las marcas son descritas como un viejo amigo, un héroe atlético, una gatita "seductora", un "cuarentón en edad de experto", un señor que anda deparaguas y sombrero, una amiga a la cual se hacen confidencias. etc.
La descripción será siempre la de la personalidad de marca y no la del consumidor objetivo; rara vez las dos coinciden (en moda, por ejemplo, esto puede llegar o ocurrir).
Recursos para la elaboración
La elaboración de una DPM no es algo simple pues la definición es, en sí, subjetiva. Esta subjetividad puede ser dirigida conalguna objetividad a partir de algunos elementos concretos, como los aspectos físicos y funcionales del producto, las informaciones del PCO (PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO) acerca del consumidor, las definiciones estratégicas del PTC (PLAN DE TRABAJO CREATIVO), el nombre del producto, el fabricante y su origen.
Veamos:
Los aspectos FISICOS y las FUNCIONES de los productos son semejantes entoda categoría de productos, por lo tanto, un análisis más cuidadoso puede revelar algunos elementos que pueden definir algunos rasgos de personalidad y, tal vez también diferenciar una marca de otra.
Analice la apariencia del producto, el formato, el envase, el tamaño, el color, el gusto, el olor, etc.
Una salsa de tomates, envasada en vidrio, ciertamente tiene una personalidad diferente deotra envasada en lata; la personalidad de la primera podrá ser la de una persona sofisticada, moderna y preocupada de tener siempre lo mejor, mientras la segunda podría ser una "persona" más simple, tradicional, con fuertes valores de familia - una vecina muy amiga tal vez.
Analice las funciones; los productos limpian, alimentan, transforman, entretienen, mejoran, perfuman, embellecen, etc.Un producto que tenga gran poder de limpieza, ciertamente será decidido, firme, implacable. La forma como la función es desempeñada podrá diferenciar las marcas: una empresa aérea que es siempre puntual será percibida a nivel de personalidad, de forma diferente a otra que tiene sus vuelos siempre atrasados; una será responsable, solidaria, madura, mientras la otra podrá ser una "persona"...
La disciplina que trata este asunto es la DEFINICION DE LA PERSONALIDAD DE MARCA- DPM, y es de fundamental importancia en el proceso de planificación estratégica, pues ella nos ayuda adiferenciar nuestro producto de sus competidores, principalmente en categorías de producto donde los atributos y funciones son semejantes.
Las marcas son como las personas - tienen personalidad propia. Así como las personas deciden relacionarse o no con otras, en función de cómo estas personas son, piensan, se expresan, los consumidores deciden relacionarse o no con las marcas, en función de los mismosfactores (la personalidad) en este caso; su envase (ropa), nombre, fabricante (apellido), precio, publicidad (contenido. tono y estilo), promociones, etc.
Como son estos los elementos que determinan la personalidad de una marca, ella existe independientemente del deseo/intención de la agencia/ cliente, y puede ser, como la personalidad de las personas, más acentuada o franca, consistente oesquizofrénica, confiable o no.
Es fundamental que se haga una DEFINICION DE PERSONALIDAD DE MARCA para garantizar que nuestra marca tenga una personalidad fuerte, diferenciada y no sea jamás esquizofrénica; las personas no confían en quién cambia de actitud/comportamiento todos los días, y por eso, todo lo que una marca "hace" o "dice" debe reflejar lo que fue determinado en la DPM (DEFINICIONDE PERSONALIDAD DE MARCA).
Formato
Como creemos que las personas se relacionan con los productos como si estos fuesen también personas, nosotros describiremos la personalidad de marca antropomórficamente (como si la marca fuese una persona).
Las marcas son descritas como un viejo amigo, un héroe atlético, una gatita "seductora", un "cuarentón en edad de experto", un señor que anda deparaguas y sombrero, una amiga a la cual se hacen confidencias. etc.
La descripción será siempre la de la personalidad de marca y no la del consumidor objetivo; rara vez las dos coinciden (en moda, por ejemplo, esto puede llegar o ocurrir).
Recursos para la elaboración
La elaboración de una DPM no es algo simple pues la definición es, en sí, subjetiva. Esta subjetividad puede ser dirigida conalguna objetividad a partir de algunos elementos concretos, como los aspectos físicos y funcionales del producto, las informaciones del PCO (PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO) acerca del consumidor, las definiciones estratégicas del PTC (PLAN DE TRABAJO CREATIVO), el nombre del producto, el fabricante y su origen.
Veamos:
Los aspectos FISICOS y las FUNCIONES de los productos son semejantes entoda categoría de productos, por lo tanto, un análisis más cuidadoso puede revelar algunos elementos que pueden definir algunos rasgos de personalidad y, tal vez también diferenciar una marca de otra.
Analice la apariencia del producto, el formato, el envase, el tamaño, el color, el gusto, el olor, etc.
Una salsa de tomates, envasada en vidrio, ciertamente tiene una personalidad diferente deotra envasada en lata; la personalidad de la primera podrá ser la de una persona sofisticada, moderna y preocupada de tener siempre lo mejor, mientras la segunda podría ser una "persona" más simple, tradicional, con fuertes valores de familia - una vecina muy amiga tal vez.
Analice las funciones; los productos limpian, alimentan, transforman, entretienen, mejoran, perfuman, embellecen, etc.Un producto que tenga gran poder de limpieza, ciertamente será decidido, firme, implacable. La forma como la función es desempeñada podrá diferenciar las marcas: una empresa aérea que es siempre puntual será percibida a nivel de personalidad, de forma diferente a otra que tiene sus vuelos siempre atrasados; una será responsable, solidaria, madura, mientras la otra podrá ser una "persona"...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.