Personalidad De La Marca

Correlación entre dimensiones de personalidad de marca y la marca emocional:
José Luis Saavedra Torres* Oscar Colmenares** José Luis Pirela***

Recepción: 03 de noviembre de 2006º Aceptación: 18 de abril de 2007 Resumen Los resultados de la investigación permiten explicar la relación entre los conceptos teóricos de Personalidad de Marca y Marca Emocional. Se han utilizado las Cadenas deFarmacias y los Centros Comerciales como productos de referencia. Se adoptó un muestreo no probabilístico accidental, para totalizar 554 muestras a través de la aplicación de un cuestionario vía entrevistas personales y correo electrónico. Para el procesamiento de los datos se aplicó un análisis de correlación de rangos de Spearman entre los rasgos de las dimensiones de personalidad y las referencias demarca emocional. El 98,5 % de los pares de correlación estudiados presentaron valores superiores a α = 0,48, que no evidenció una asociación significativa entre las variables de estudio; esto lleva a concluir que en este caso no existe una clara asociación entre marca emocional y personalidad de marca.
Palabras Clave: Marca, personalidad de marca, marca emocional, rasgos de personalidad.Abstract The results from this study allow us to explain the relation between the two theoretical concepts of brand personality and emotional branding. Pharmacy franchises and shopping centers were used as product references. A non-accidental probablistic sampling was used, for a total of 554 samples gathered by means of a questionaire administered via in-person interviews or by Internet. The data wasMáster en Administración (IESA, 1999). Profesor Asociado-Invitado de Mercadeo, FCES-Universidad del Zulia. jlsaa@yahoo. com ** Magíster en Gerencia Empresarial (LUZ, 2006). Participante en el Programa Doctoral de Ciencias Gerenciales, convenio UPMLUZ (2006). oscolm@gmail.com *** Máster en Administración (IESA, 2002). Profesor Asociado de Mercadeo, Universidad Rafael Belloso Chacín. jose.pirela@gmail.com
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AD-MINISTER Universidad EAFIT

Medellín Número 10 ene - jul 2007

processed by applying Spearman’s correlation of ranges analysis to compare the features of the dimensions of personality and the emotional branding references. 98.5% of the correlation pairs studied showed values above a = 0.48, which represented no significant association between the two variables underconsideration. This leads us to the conclusion that in this case no clear relation exists between emotional branding and brand personality.
Key Words Brand, brand personality, emotional branding, personality features.

Introducción Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Están en todos lados y representan para los consumidores una fuente de valor personal ya que aseguran un nivelde calidad (Kotler, 2001), simplifican el proceso de elección y representan en sí mismas un medio para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública (Aaker, 1992; Keller, 1993; Tybout y Carpenter, 2002). La marca está tan relacionada con los consumidores que el mundo académico le ha inculcado, desdeprincipiosdeladécadadelosañosochenta, al igual que a un ser humano, dimensiones depersonalidad y emocionalidad (Haigood, 2001). El significado simbólico de las marcas, conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico (Sung & Tinkham, 2005);yaqueunarelaciónconsumidor-marcaes muy parecida a una relación entre personas. Al inicio, la marca es un nombre sin importancia; pero con el transcurrir del tiempo estosnombres y lo que simbolizan representan poderosas asociaciones en la mente de los consumidores (Tybout y Carpenter, 2002; Saavedra, 2004), convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos (Keller, 1993). Al asociar características de personalidad y emocionalidad a la marca, el mercadeo ha analizadosiestosconstructosdelámbitohumano pueden extrapolarse de forma similar al mundo

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