Personalidad de marca

EnMarca tu Personalidad
por Blanca Vila, gerente de marca, Ebel International y profesora de Mercadotecnia Directa, ITAM

“Una marca es un conjunto de promesas que marcan una diferencia y vinculan un producto con sus clientes”. Stuart Agres, Young & Rubicam Cada vez son más y más las marcas y productos entre los cuales un consumidor puede elegir, de aquí que las empresas busquen ofrecervalores agregados que diferencien a las marcas y que generen preferencias especiales a grupo de clientes con una necesidad latente. La esencia de la mercadotecnia está constituida por una buena segmentación que permita identificar el mercado meta, grupo homogéneo de individuos para el cual se generan todas las estrategias y esfuerzos de adaptación de la mezcla comercial. Para segmentar el mercado son unsinnúmero las variables a tomar en cuenta y entre ellas se encuentra la PERSONALIDAD. Ésta consiste en crear a las marcas personalidades que correspondan a las de los consumidores integrantes del mercado meta para el cual están dirigidos los productos. Pero la personalidad va más allá de una mera correspondencia. Todas las personas tenemos algo que nos identifica, cataloga y diferencia de losdemás generando una percepción en el resto de los integrantes de la sociedad. Una persona en la que se puede confiar, sincera, trabajadora, honesta, cumplida, responsable, entre otras cualidades, es MUY VALIOSA para los demás volviéndose el centro de atracción y, por qué no, un líder de opinión. Lo mismo ocurre con las marcas. La relación entre una marca y una persona es análoga a la de dos personas,y provee información de cómo es que una marca crea valor dependiendo de qué tan apegada está con la personalidad de su consumidor meta y potencial. La Tabla 1 muestra un modelo que ayuda a identificar algunas de estas relaciones entre marcas con personas. La personalidad de la marca es capaz de crear un match entre sus productos y sus consumidores. Es necesario monitorearla para descubrir qué tancerca está la personalidad de la marca del mercado meta y los consumidores potenciales, es decir, una marca con determinada orientación debe reflejar similitud a la relación que el consumidor tiene con otra persona lejana o cercana a ella.

Es por esto que existen varias técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de mercados utilizadas como herramientas para detectar y medir lacorrespondencia: marca vs. consumidor. Un ejercicio típico es lograr darle vida a la marca, preguntando mediante una técnica cualitativa proyectiva al mercado usuario y no usuario de la marca cómo sería ésta si fuera una persona. Uno de los métodos para lograrlo consiste en efectuar varias sesiones de grupo que permitan identificar los factores clave de la marca, segmentando el mercado en grupos concaracterísticas homogéneas. Las más comunes son edad, sexo, ocupación, estado civil y preferencias de algún tipo de producto, dependiendo de la marca o producto a tratar. Por ejemplo, hablando de Nestlé, si se quiere hacer un estudio de la imagen de la marca pero únicamente de la categoría de lácteos, incluyendo la profundidad de productos que conforman toda esta línea, uno de los requisitos aconsiderar debe ser, sin duda, que los sí usuarios consuman los productos de la marca y los no usuarios no lo hagan. Un ejemplo lo muestra la Tabla 2, en la que se ven los resultados de valorizar de manera cualitativa, en varias sesiones de clientes potenciales con no más de ocho asistentes cada uno, la percepción de productos de belleza de a lgunas marcas de Venta Directa, es decir, de venta porcatálogo mediante una representante, analizando la manera como se personalizan las principales marcas mencionadas de forma espontánea, además de verificar: 1.- El tipo de consumidor que consume cada una de ellas. 2.- La percepción en el mercado de cada una de ellas. 3.- La persona que dicen representar cada una de ellas. 4.- La relación de sentimientos vs. razón de cada una ellas. Existen cinco...