Personalizacion masiva

Capítulo 2 La estrategia de la personalización masiva

2.1 ¿Qué es la personalización masiva? En el mundo empresarial, de vez en cuando aparece algo nuevo. Algo presentado de tal manera que aparenta ser la gran revolución que proporcionará la solución mágica para que un negocio funcione como un reloj de precisión. Lamentablemente, en la mayoría de los casos, poco después el empresario observaque lo único que ha cambiado son las palabras, es decir, los términos que sus promotores han inventado para difundirla y hacer su propio negocio. No obstante, en la última década tiende a consolidarse un concepto que resume una nueva estrategia denominada por B. Joseph Pine II «personalización masiva» (mass customization), y que ha sido presentado como una nueva frontera competitiva en el mundode los negocios. En este caso, no se trata sólo de cambiar los términos, sino que realmente es una nueva manera de enfrentarse a las crecientes demandas del mercado. Hart definió en 1995 la personalización masiva desde dos perspectivas distintas: • Desde una perspectiva visionaria: «la habilidad de suministrar a los clientes cualquier cosa, en el momento que lo deseen, en el lugar donde lonecesiten y del modo que deseen». • Desde una perspectiva práctica: «el empleo de una estructura y un proceso flexibles, capaces de producir productos y servicios modificables y frecuentemente personalizados de manera individual al coste de uno estandarizado». A primera vista, podemos concluir que el objetivo de la definición visionaria será difícilmente alcanzable por las empresas. Por tanto, debe serconsiderado un ideal. La definición práctica, por otro lado, ofrece una visión que permite apreciar una serie de referentes para su implantación. Hace referencia principalmente a la posibilidad de suministrar

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Capítulo 2

productos o servicios acordes con los deseos individuales de cada cliente, y con una eficiencia próxima a la producción masiva o de gran escala. El objetivo final essatisfacer cuatro aspectos fundamentales que en la actualidad, y sin duda en mayor medida en el futuro, nos permitirán seguir siendo competitivos: • El creciente deseo de los consumidores por obtener productos personalizados, «hechos a medida», que satisfagan unas necesidades individuales concretas, lo que implica ajustarse a sus especificaciones personales. • Disponer del producto o servicio. Lo quesignifica que su «precio» sea tan asequible como para que el consumidor se lo pueda permitir. • Cubrir la necesidad en el momento en que ésta se hace consciente. Es decir, disponer del producto o servicio «cuando se necesita». • No importar la localización del cliente. Esto es, disponer del producto o servicio «en cualquier lugar» en el que el consumidor se encuentre. Se trata, en definitiva, deque el mayor número posible de clientes pueda disponer de un producto o un servicio únicos, adecuado a las necesidades de cada cual, cuando lo necesite, donde se encuentre y a un precio «de estantería». El número de empresas que han iniciado el camino hacia la personalización masiva se justifica principalmente en el incremento de la heterogeneidad de la demanda. En las próximas páginaspresentaremos algunos ejemplos que ilustran de forma amplia este punto. El hecho es que cada minuto que pasa, la competitividad, y con ella la supervivencia de las empresas, se fundamenta en ser de los primeros, si no el primero, en alcanzar cuotas de personalización masiva en sus productos o servicios. El gran reto es conseguirlo a un coste óptimo. Un coste que no supere el «plus» que los consumidores estándispuestos a asumir por un producto o servicio exclusivo para él. Las investigaciones llevadas a cabo por Kurt Salmon Associates (KSA) en 1997 concluyen que este plus se sitúa entre un 12-15 % sobre su precio estándar en los productos de los sectores textil y calzado. La estrategia de la personalización masiva, los procesos que la harán una realidad y la tecnología que la facilitará, se están...