Persuasion y cambio de actitudes

Tema 13
PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES



INTRODUCCIÓN

Los factores psicosociales influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo. El cambio de actitud ocurre, entre otros, como resultado de un mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas.


APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN

El grupo de investigación dela universidad de Yale
HOVLAND y JANIS, 1959( Es el primer estudio sistemático sobre la persuasión.
Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.
El cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas deincentivos. Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán.

Etapas del proceso persuasivo( El proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos clave.
Las etapas son las siguientes:
1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN.
2- DISPOSICIÓN DELRECEPTOR.
3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES.
4- RESPUESTAS OBSERVABLES.

1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN( La eficacia de un mensaje persuasivo depende del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves:
- La fuente( Quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder.
- El contenido del mensaje(Calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales.
- El canal comunicativo( Visual, auditivo, directo o indirecto.
- El contexto( Relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones.

2- DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR( Los efectos de los cuatro elementos de los estímulos de la comunicación estánmodulados por ciertas características de los receptores: su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas y autoestima, entre otros.

3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES( Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Todos ellos son necesarios para que el mensajepersuasivo sea efectivo.
- Atención( No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Por muy bueno que sea el mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá efecto alguno.
- Comprensión( Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores o influir en un sentido contrario al deseado.
-Aceptación( Se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
- Retención( Es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo. Un vendedor de coches puede estar interesado en que el comprador se decida enese momento, pero cuando se hace una campaña contra el consumo de drogas, el objetivo es que los efectos perduren el máximo tiempo posible.

McGUIRE, 1985( Vinculó los planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más actuales sobre persuasión.
Se centró en los procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva, que resume en dos: recepción y aceptación.

La mayoría de lasvariables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo pueden analizarse según sus efectos sobre la recepción y la aceptación, teniendo en cuenta que estos efectos no tienen que ir siempre en la misma dirección. Puede ocurrir que ciertas características del mensaje, de la fuente, o del receptor, tengan efectos positivos sobre la recepción, pero produzcan efectos negativos sobre...