PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES

PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUDES
INTRODUCCIÓN
Presentaremos las principales formas en que la Psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes persuasivos. Posteriormente se considerarán los elementos claves que influyen en el proceso de persuasión. Finalizaremos refiriéndonos a la persistencia de los efectos persuasivos y a la resistencia ante la persuasión.
Uno de loshechos más dramáticos y escalofriantes de la historia reciente tiene que ver con el poder de la persuasión. En el mes de noviembre de 1978, en un remoto lugar de Latinoamérica, Jim Jones, un autoproclamado profeta, convenció a 913 personas de que se suicidaran. El «reverendo Jones» -como se hacía llamar, grababa sus discursos, y entre éstos se encuentra el que pronunció el fatídico día. Escuchandodicho discurso puede constatarse cómo Jim Jones fue construyendo un entramado de justificaciones, mentiras y apelaciones afectivas, utilizando los más diversos recursos, que hizo que la mayoría de sus seguidores esperaran en fila de forma voluntaria, ante un tubo que contenía una sustancia venenosa, la inhalaran, vieran cómo los que les precedían en la fila morían entre terribles dolores, e hicieraninhalar el gas a quienes más se resistían: sus propios hijos, causando la muerte de más de doscientos niños y niñas.
Una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación, es la principal forma que los fabricantes tienen de dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de evitar conductas altamente peligrosas para la salud y los políticosde recabar el voto de los ciudadanos, es mediante la transmisión de mensajes persuasivos. Pese a todo, también es evidente que no todos los mensajes persuasivos logran convencer a las personas. La mayoría de los fumadores siguen fumando -a pesar de los consejos del Ministerio de Sanidad.
Trataremos de poner de manifiesto los factores psicosociales que influyen en la mayor o menor eficacia de unmensaje persuasivo, centrándonos en el cambio de actitud que ocurre como resultado de un mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas.

APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN
Seguidamente presentaremos las aproximaciones a la persuasión de mayor vigencia en Psicología social.

El grupo de investigación de la universidad de Yale
se convirtióen el primer abordaje sistemático de la persuasión en nuestra disciplina. Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Los teóricos de Yale consideraban que este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas yademás éstas fueran acompañadas de incentivos. Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán.
La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves:
a) la fuente
b) el contenido del mensaje
c) el canal comunicativo
d) el contexto

Losefectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. La primera etapa, la atención, reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores.
No basta con recibir el mensaje para que éste surtaefecto. Es necesaria su comprensión. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado. El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo.
r. La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva...