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CASO DE PINTURAS
DECORATIVAS CERESITA

Santiago, 15 de Julio de 2011

CASO DE PINTURAS DECORATIVAS CERESITA

1. Identificar cual es la industria de análisis.

MERCADO DE PINTURAS DECORATIVAS EN CHILE

Escenario General

19 MILLONES DE GALONES = $240 MILLONES USD ANUALES
El 80% corresponde a las pinturas de uso profesional.

PINTURAS DECORATIVAS | PINTURAS INDUSTRIALES |
58% departicipación de las ventasLátexEsmalte de aguaÓleo concentrado | 42% de participación de las ventasMantenciónInsumosAplicaciones especiales: Acuicultura / salmonerasPinturas para pisosIntumescentesAutomóvilesAceros alta exigencia, epóxicos, marinas y buques. |

Características del Mercado

* Altamente competitivo
* Marcas consolidadas
* Tendencia a la concentración con fusiones yadquisiciones
* Las marcas líderes en la industria decorativa buscan adquirir marcas con posicionamientos en el mercado industrial como estrategia de crecimiento

Escenario Particular

Pinturas Ceresita tiene más de 70 años en el mercado nacional.
Para el 2008, el 55% de su distribución se hacía a través de Homecenter – Constructor.
En el último line review han decidido retirar elproducto de sus góndolas.
Ceresita no posee canales de distribución propios

2. Hacer un primer diagnóstico con la información proporcionada.

MERCADO EN ETAPA DE MADUREZ
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: Alto, en la medida en que no encuentren a Ceresita en Homecenter, se cambiarán fácilmente a la marca competencia (Tricolor)
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: En cuanto a losinsumos para la fabricación de las pinturas no se tiene información.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Papel de colgadura y murales o stickers decorativos
INTENSIDAD EN LA RIVALIDAD: Bajo, debido a la gran fragmentación de la “torta”, además Ceresita tiene la mayor participación de entre todo el mercado.
PARTICIPACION POR MARCAS |
Ceresita | 32,9 | Soquina | 4,5 |
Sipa | 15,2 | Iris | 2 |
Tricolor |14,7 | Kolor | 1,2 |
Sherwin Williams | 9,6 | Chilcorrofin | 0,9 |
Revor | 6,3 | Sika | 0,4 |
Renner | 6 | Gamma | 0,3 |
Tajamar | 5,4 | Otros | 0,7 |

BARRERAS DE ENTRADA: Altas, debido a la concentración del mercado.
BARRERAS DE SALIDA: Altas, en un mercado maduro, renunciar al posicionamiento y a la participación de mercado consolidada es un alto riesgo.
ATRACTIVO DE MERCADO: Medio– alto. Es competitivo porque es altamente rentable.

OPORTUNIDADES | AMENAZAS |
* Posibilidad para ampliar el portafolio de distribuidores. * Desarrollar el canal de distribución “No Encadenado” y Easy * Darle exclusividad de distribución a alguno de los canales de “mega distribuidores” * Desarrollar un canal de distribución propio (delivery, moto boy) * Club de beneficiospara pintores * Buscar pequeños nichos donde encontrar nuevos clientes. | * Fortalecimiento de las marcas que no dependen de un solo canal de distribución. * Mercado de las pinturas hogar concentrado. |
FORTALEZAS | DEBILIDADES |
* La pintura como un producto con pocos sustitutivos. * Es una necesidad en todos los hogares, independientemente del nivel socio económico. * Todas lasmarcas están consolidadas en el mercado. * Experiencia del consumidor con los productos es ampliamente conocido. * Los consumidores como “recomendadores” de productos y marcas. * Accesibilidad para obtener el producto. | * Mono canal de distribución muy fortalecido versus canales alternativos, el grueso de la distribución está concentrado en un sólo canal. * No contar con un podernegociador importante frente al principal canal. * Sólo una marca posee un canal de distribución propio, las otras dependen de otros medios. |

3.- Dada la problemática planteada a los ejecutivos de Ceresita deberá plantear cuál sería el problema principal visualizado desde el punto de vista del ejecutivo y cual sería desde el punto de vista del investigador.

* PROBLEMA DEL EJECUTIVO:
¿Qué...