Petrobras

Marketing | Caso Petrobras
La fuerza del cariño por una marca
El responsable del área comercial de la petrolera brasileña cuenta por qué la estrategia de conquista del mercado local ganó un premio internacional como mejor caso de negocios. Argentinos con necesidad de afecto y suba de ventas.
Por Cristina Mahne
Queríamos entrar despacio en el inconsciente del consumidor argentino, y mostrarque veníamos a sumar y no a dividir". El cerebro de la estrategia comercial y de implantación de la marca Petrobras en Argentina, Vison Reichembach, abre el manual de instrucciones que siguió la empresa brasileña para desembarcar exitosamente en el país.
No hubo improvisación: la estrategia acaba de ser reconocida por la norteamericana organización NACRA como el mejor caso de negocios internacionalentre más de 1200 presentados por universidades y escuelas de negocios de todo el mundo.
"Se dio un conjunto de factores que hicieron que el camino elegido fuera el correcto", dice intentando condensar las múltiples acciones encaradas este ejecutivo que, de sus 56 años, pasó los últimos 32 trabajando para Petrobras.
Reichembach creía haberlo visto todo. Pero la Argentina le depararía nuevassensaciones. "Llegué en 2001. Viví el caos. Y aprendí mucho. Aprendí acerca de la idiosincracia local, aprendí a sentir amor por este país y aprendí a comer bife de chorizo", ríe ante FORTUNA el directivo que tiene previsto seguir en Buenos Aires, al frente del área comercial, hasta diciembre de 2008.
"En 2002 los consumidores argentinos estaban saturados de aventuras y no querían ser invadidos poruna empresa brasileña. Querían recibir cariño. Para nosotros fue un desafío interesante porque teníamos que responder a esa expectativa pero, a la vez, obviamente no negar nuestro origen", explica el director de Downstream.
Para resolver el dilema, admite, no "inventaron nada", aunque acomodaron las ideas. Cualquiera puede enunciar que el éxito era posible si se asociaba a la marca con productosde calidad, investigación y tecnología. La pregunta era cómo.
Baños. En Petrobras apostaron fuerte a la atención a clientes. "Hicimos encuestas que nos revelaron que YPF, Esso y Shell no tenían buena relación con los consumidores, y creímos –dice– que ahí podía estar nuestro diferencial: ganábamos si la gente volvía y nos recomendaba. Pero jamás se nos pasó por la cabeza desbancar a YPF. Sería unsuicidio porque la diferencia es abismal. Están muy arraigados a nivel local. Sí apuntábamos a competir en la franja que ocupaban Esso y Shell".
También crearon un centro de capacitación para playeros ("Todos los que ingresan a la compañía toman un curso para abordaje, atención y agradecimiento, y establecimos un programa para reconocer los mejores desempeños", detalla) pero por sobre todocuidaron los detalles, incluso los que parecen no estar directamente relacionados con el negocio. "Los baños limpios ayudan a vender más combustible", desmiente, categórico.
"Podríamos haber elegido una política de implantación de marca más acelerada. Nos preguntaban por qué no auspiciábamos la camiseta de Boca, o de River... Pero elegimos al comienzo patrocinar a un club como Racing, para ir paso apaso", recuerda.
Convencidos de que a los argentinos "les gusta mucho la música", otra idea rendidora fue gestar intercambios culturales: aquí organizaron un festival con Caetano Veloso, Gilberto Gil, Milton Nascimento, y a Brasil llevaron un espectáculo de tango con Mora Godoy.
Además, en los stores pusieron mesas y sillas modernas, instalaron conexiones wi-fi en 28 de las 50 estaciones, sepreocuparon por ener disponibles los diarios y cambiaron el mix de productos a la venta.
"Yo estaba muy acostumbrado al mercado brasileño, donde la gente entra, pide comida rápida y se va. Acá, en cambio, las mujeres adoran los peluches y por eso los sumamos a los estantes. Lo mismo hicimos con perfumes, libros y revistas", afirma Reichembach.
Otro eje del trabajo fue la motivación de los...