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CRM y la fuerza de la recomendación espontánea
| Competir | 18.Junio.03 |
La visión enfocada en los clientes parece dar buenos resultados cuando se trata de analizar datos de manera muy precisa y en momentos económicos turbulentos. Conocer en forma detallada los gustos y necesidades del consumidor acarrea ventajas competitivas, es por eso que muchas empresas decidieron incorporar herramientasde CRM (Customer Relationship Manager).
Wunderman es una firma internacional que opera en 40 países y está organizada como una agencia de marketing directo, publicidad y promoción, tanto para la comunicación offline como online, algunas de cuyas cuentas en Buenos Aires son: Sony, Disco (y Discovirtual), Unilever, Repsol YPF, entre otras. Competir entrevistó a Matías Ezcurra (Director ConsultoríaCRM) y Ezequiel Ardigó (CRM & Interactive) de la citada firma, para analizar junto a ellos las estrategias de CRM y la importancia del fenómeno viral que se produce cada vez más frecuentemente en los tiempos de Internet.
Competir:- ¿ En qué estado se encuentra hoy el mercado de CRM? (sabiendo que hace tiempo hemos pasado el furor de las primeras soluciones que se introdujeron al país)
MatíasEzcurra:- El mercado de CRM, visto desde las compañías que ofrecen productos y servicios para soportar una Estrategia de CRM, esta compuesto por proveedores de herramientas de soft y hard y por proveedores de consultoría.
A las primeras les fue relativamente fácil vender sus soluciones entre mediados de 1999 y fines de 2000, ya que muchas empresas se deslumbraron con las funcionalidades de lasherramientas de soporte, pero al no seguir una línea estratégica para tomar este tipo de decisiones de compra, muchas están todavía tratando de implementarlas habiéndose sobrepasado en los costos de implementación. Hoy es casi imposible vender este soporte de la misma manera.
En el segundo tipo de proveedores (servicios de consultoría), las cosas son distintas, ya que la consultoría para diseñar lasestrategias de CRM, finalmente aparece como imprescindible para llegar a definir las funcionalidades necesarias para el negocio y por ende, la elección de la mejor alternativa de soporte soft y hard para cumplir con los objetivos del proyecto CRM. Estos servicios se dan desde las áreas de Marketing de las consultoras tradicionales y desde las Agencias especializadas en comunicación directa.Competir:- ¿ Cuáles son los motivos que llevan a una empresa a implementar un sistema de CRM?
M.E.: Las empresas que se enfrentan ante la necesidad de implementar sistemas de CRM, ya han avanzado en lograr que la organización sea consciente de que, en el siglo XXI, los clientes necesitan que las marcas interactúen con ellos de manera coherente, a través de todos los mensajes, ofertas y promocionesque reciben, a lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con ellos (punto de venta, Internet, e-mail, correo, teléfono, etc.).
Una empresa comienza a pensar en herramientas de CRM cuando ya tiene resuelta la "Visión CRM" o lo que pretende lograr con la inter-relación que mantiene con sus clientes.
Competir:- Hay empresas que utilizan sistemas de CRM pero no crecen lasventas. ¿La estrategia de CRM es una herramienta más o tiene que ver con las estrategias globales de la compañía?
M. E.: Una estrategia de CRM debe tener como objetivo, cuatro puntos fundamentales: Aumentar los niveles de retención de clientes; Incrementar las oportunidades de Cross y Up Sell; Mejorar los niveles y la calidad de la adquisición de clientes y Optimizar los recursos de comunicación yMarketing de la compañía.
A partir de esto, se genera la necesidad de desarrollar la habilidad de tratar en forma diferenciada a los clientes, basándose en sus necesidades y el valor que le generan al negocio cada uno de ellos, buscando aportar experiencias positivas a través de todos los puntos de contacto y a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
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