Petty y wegener

PETTY Y WEGENER
Las actitudes son evaluaciones generales que las personas realizan sobre lo favorable o desfavorable que resultan los objetos y las personas de su entorno (Petty y Wegener, 1998). Tradicionalmente, las actitudes se han medido mediante procedimientos de auto-informe, como las escalas de diferencial semántico y las escalas tipo Likert (Petty y Cacioppo, 1986). Son numerosas laslimitaciones que se han señalado en relación con estos métodos de evaluación. Por ejemplo, la investigación demuestra que las personas difieren significativamente en la capacidad para darse cuenta y ser conscientes de sus propias opiniones y estados internos. Además, cuando las personas tienen claras sus actitudes, no siempre se muestran dispuestas a revelarlas en público; y, cuando lo hacen, tratande corregirlas sobre la marcha (véase Briñol, De la Corte y Becerra, 2001).
Recientemente, se han desarrollado una serie de instrumentos que permiten medir las actitudes de una manera implícita. Las medidas implícitas de las actitudes constituyen evaluaciones más rápidas, menos conscientes y más difíciles de controlar, corregir o ajustar según las expectativas de las personas, las delexperimentador o las normas y presiones sociales (Greenwald y Banaji, 1995). El objetivo de la presente investigación consiste en estudiar si este tipo de evaluaciones automáticas son objeto de persuasión y bajo qué condiciones.
Cambio de Actitudes Implícitas
Generalmente, se ha considerado que las actitudes implícitas son relativamente estables en el tiempo, accesibles, capaces de predecir la conducta yresistentes al cambio (Fazio et al., 1986). Son numerosos los estudios empíricos que han contribuido a desarrollar esta noción de «invulnerabilidad» de las actitudes implícitas (véase, Bargh, 1999). Por ejemplo, en una serie de experimentos, Ottati, Mae, Coats, DeCoster y Smith (en prensa) utilizaron descripciones favorables o desfavorables de distintos individuos con el objetivo de controlar lasimpresiones, positivas o negativas, que se formaban los participantes sobre dichas personas. Después de leer tales descripciones, se evaluaron las actitudes explícitas (a través de auto-informe) e implícitas (mediante priming) de los participantes en relación con los protagonistas de las historias. Los resultados demostraron que, si bien las actitudes explícitas se hicieron más o menos favorablesen función de los contenidos de la información recibida, la evaluación automática (actitudes implícitas) hacia los protagonistas no reflejó ningún efecto del mensaje. El hecho de que las actitudes implícitas no cambiaran como resultado de los mensajes presentados, no implica necesariamente que sean «invulnerables» a la persuasión. El objetivo de la presente investigación consiste precisamente enestudiar si las actitudes implícitas son resistentes al cambio cuando se consideran los parámetros relevantes para la persuasión. La investigación sobre cambio de actitudes incide sobre la necesidad de considerar tanto si las personas elaboran o no la información como de si lo hacen a favor o en contra de la propuesta persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1998). Una de las variablesque determina la dirección de esa elaboración, la constituye la calidad de los argumentos del mensaje. Cuanto más fuerte o convincente es un mensaje, más favorables resultan los pensamientos y más persuasión se produce (Petty y Cacioppo, 1986). Por otra parte, una variable que determina si las personas elaboran más o menos los mensajes, es decir, la cantidad de pensamiento, la constituye lanecesidad de cognición (NC, Cacioppo y Petty, 1982). A mayor necesidad de cognición de una persona, mayor probabilidad de elaboración y mayor impacto de la calidad de los argumentos del mensaje sobre las actitudes. En la citada investigación de Ottati y sus colaboradores, así como en anteriores trabajos, no se consideraron ni la dirección de las respuestas cognitivas (e.g., calidad de los argumentos)...