PFM ZayRop 4 12 Version 15 16 01 2015 DEFINITIVO


PROGRAMA MBA MAGÍSTER EN DIRECCIÓN GENERAL DE
EMPRESAS VII





PROYECTO FINAL DE MAGÍSTER




Integrantes
Meza Sagredo, Claudia Alejandra
Otto Salinas, Claudio Amador


Profesor Titular
Sr. Ulises Bacho Gahona

Santiago, 16 de enero de 2015
AGRADECIMIENTOS


A Mariana mi esposa amada, por estar siempre a mi lado entregandoun tremendo apoyo incondicional, a mis hijos Claudio y Francisca por su amor a toda prueba, a mi Padre por entregar principios y valores que son parte de esto, a mi hermana Pamela por su ayuda y preocupación, y finalmente recordar a mi Madre que siempre me transmitió el espíritu emprendedor y tesón necesario para afrontar la vida con hidalguía, sinceridad y honestidad a través de un amorinfinito.

Claudio Otto Salinas

A Héctor y Eugenia, mis adorados padres, gracias por su infinito amor, valores y paciencia. A mis queridos hermanos María Eugenia, Carolina, Andrés, mi cuñado Alexi.
Mis adorados sobrinos Constanza, Francisco, Martinha, Joaquín y Héctor Agustín, quienes siempre han estado cerca brindándome apoyo, amor y mucha comprensión.
Carlos, mi dulce amor, gracias por tuincondicionalidad y tolerancia.
Son numerosas las personas que han formado parte de mi vida y a las que me encantaría agradecerles sus consejos y apoyo en los momentos difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.

ClaudiaMeza Sagredo

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 8
1 PROYECTO Y OBJETIVOS 9
1.1 La Idea 9
1.2 Visión 10
1.3 Misión 10
1.4 Valores 10
1.5 Estrategias 11
1.6 Ventaja Competitiva 12
2 ANÁLISIS DEL MERCADO 13
2.1 Introducción 13
2.2 Mercado Potencial 14
2.3 Mercado Objetivo 15
2.3.1 Resultado actualizado de GSE al 2012 15
2.3.2 Principal sostenedor del hogar (Psh) 17
2.3.3 Edad PSH 18
2.4 Estimación de la Demanda19
2.5 Análisis del Macro entorno 21
2.5.1 Entorno Político 21
2.5.2 Entorno Económico 23
2.5.3 Entorno Tecnológico 24
2.5.4 Entorno Ambiental 24
3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 25
3.1 Introducción 25
3.1.1 Análisis Porter de la Industria 28
3.1.1.1 Amenaza nuevos entrantes 29
3.1.1.2 Amenaza servicios sustitutos 29
3.1.1.3 Poder de los clientes 30
3.1.1.4 Poder de los proveedores 30
3.1.1.5 Rivalidad dela industria 31
3.2 Análisis Cadena de Valor de la Industria 31
3.2.1.1 Actividades Primarias 32
3.2.1.2 Actividades de Apoyo 33
3.3 Análisis FODA 35
3.4 Empleo 36
3.5 Principales Hitos del Retail en Chile 38
3.6 Principales operadores del retail 39
3.7 Caracterización del Sector Multitiendas 40
3.7.1 Definición 40
3.8 Operadores y Cifras Agregadas 41
3.9 Distribución del Trabajo en una Tiendapor Departamento 45
3.10 Distribución venta por Internet 47
4 PLAN DE MARKETING 49
4.1 Introducción 49
4.2 Análisis FODA 49
4.3 Posicionamiento 53
4.4 Imagen corporativa 56
4.4.1 Concepto de marca 57
4.4.2 Imagen 57
4.5 Estrategia de comunicación 58
4.6 Estrategia de lanzamiento 58
4.6.1 Plan de lanzamiento 58
4.6.1.1 Etapa de prominencia 59
4.6.1.2 Etapa de comunicación 59
4.6.1.3 Etapa deatracción 59
4.6.1.4 Etapa de punto de venta 59
4.6.1.5 Etapa de resistencia 60
4.6.2 Presupuesto para promoción 60
4.6.3 Programa de actividades promocionales 60
5 PLAN DE COMERCIALIZACIÓN 61
5.1 Introducción 61
5.2 Definición Plan de Desarrollo Comercial 61
5.2.1 Definición ubicación de tienda comercial 61
6.2.2 Definición desarrollo tienda virtual 64
5.3 Plan de Ventas 66
6 PLAN DE OPERACIONES 68
6.1Introducción 68
6.2 Programa Productos o Servicios 68
6.3 Programa de Procesos 69
6.4 Programa de Producción 69
6.5 Programa de Aprovisionamiento y Gestión de Existencias 70
7 PLAN DE RECURSOS HUMANOS 72
7.1 Introducción 72
7.2 Requerimientos de dotación de personal 72
7.2.1 Cultura Organizacional 73
7.2.2 Organigrama 74
7.3 Descripción de Cargos 75
8 PLAN FINANCIERO 79
8.1 Introducción 79
8.2...